品牌產品營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　統一滷肉面：你是吃什麼長大的?

　　廣 告 主：統一企業***中國***投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90後總是走在時尚的前列，他們時尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80後是過時的。如何把紅燒牛肉麵已經out這個資訊，以一個輕鬆幽默的形式表達出來這是我們的創意的重點。一次公開、公平的班長競選，男女兩個競選人和一群90後的同學們，帶著一點腦殘、一點驚喜、一點瘋狂，於是就有了一個病毒視訊。

　　統一老壇酸菜方便麵打破了康師傅紅燒牛肉麵一家獨大壟斷市場的局面，使統一企業獲得近40億元的年銷售收入，市場佔有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便麵品牌。當老壇酸菜口味被效仿，市場競爭愈演愈烈時，統一又再次推出滷肉面，再次成為市場破局者，引領行業下一個口味風潮。

　　統一在推出了不辣的滷肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉麵一直是獨霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉麵的地位，分割紅燒牛肉麵的市場份額。現在是我們和統一要面對的。方便麵的主要目標人群以90後、在校大學生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統一滷肉面的陣營裡，壯大統一滷肉面。

　　其實，我們是第一次給滷肉面做病毒視訊。大家都是沒有太多的參考資料，但是創意部的每個人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視訊分享給大家。因為病毒視訊太多了，當談到一個視訊時，80後的同事表示沒有看過，一個90後同事疑惑地問道：“這個都不知道，你吃紅燒牛肉麵長大的?”這個問題一提出，就讓整個80後啞口無言。這時我們總監問道：“你們是吃什麼長大的?”在場很多的80後，都異口同聲說道：“紅燒牛肉麵。”然後大家互相一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉麵真是80後一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的啊”，打開了我們思路。幾天的加班加點，當我們向客戶提案時，在會議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

　　當我們把指令碼交給製作部同事和導演時，製作部的同事和導演一起又一次對指令碼進行加工，終於史上最無節操的班長競選誕生了。班長競選人之一學霸女刻板無趣，是個只知道學習的書呆子，而班長競選人之二男偉人沒有什麼不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個人的對比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的吧”。

　　製作病毒視訊的過程更是快樂，各種網上流行語的運用，製作部同事的友情演出，加上史上最會搶戲的導演，讓我們真正地領略到病毒視訊的樂趣。

　　在網際網路上每天有上千萬的資訊上傳，有很多資訊都淹沒在網際網路上。我們為了避免這個情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉麵長大的”這句話炒熱，然後在將病毒視訊發到網上了。果然效果出眾，有600百萬的點選，更在bilibili網上保持幾天的前三名點選率。

　　點評：

　　在這個Social的時代，病毒營銷已經是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費者的心，進入他們的社交圈，通過病毒視訊的方式贏得他們的關注，無疑是一個很好的解決辦法。病毒視訊是時代的產物，相關的研究很多，總體來說是區別於傳統TVC的一種定製化的廣告服務，它能吸引受眾主動的觀看。

　　在“你吃什麼長大?”這個案例，鏡頭彷彿回到了那個學生年代。上海同盟廣告為推廣這款滷肉面特地選擇了這樣的時代場景，希望通過“致青春”的方式來擴散這起病毒視訊。

　　——唐 超

　　二

　　青島啤酒世博營銷

　　市場背景

　　相對國際發達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產企業銷售量加在一起，僅佔全國銷售的56%，強大的區域品牌既是競爭對手也是收購物件。相比之下，美國市場上， AnheuserBusch 一家公司的市場佔有率就達到53% ***美國飲料工業雜誌，3月***。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產品促銷、折扣和發展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。

　　青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言並非第一，距離市場絕對優勢還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰：如何被認可為“國際品牌”?

　　青島自起就把“國際化”定為品牌發展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：

　　，在具戰略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

　　青島一邊在爭奪區域霸主的地位，一邊還要在高階市場接招“洋品牌”。在***等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍佈70多個國家， 但“牆裡開花牆外香”， 國人似乎並不認同青島的“國際品牌”地位。

　　青島的海外擴充套件的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量佔了中國啤酒出口量的一半，但銷售過於分散，暫時無法在海外市場直接用大規模傳銷支援。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內消費者對它的國際化形象的認同。

　　青島的挑戰：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?

　　上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

　　在北京奧運後，世博是中國展現成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經歷如同出國“看西洋景”，而在世博中接觸外國遊客也是“有朋自遠方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對於青島而言，世博會是：

　　—— 一個與海外消費者建立聯絡的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島佔中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個向國內消費者展現其國際化優勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

　　2.與上海消費者建立緊密聯絡， 並以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創意

　　喝青島 懂中國

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的夥伴，用風趣和年輕的語調向海內外遊客介紹中國喝酒文化和禮節。

　　我們的策略是： 通過打動來世博的外國遊客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

　　對遊客而言，世博會是遊客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

　　青島應該以什麼樣的姿態參與，才能同時打動他們?

　　1.青島該說什麼?

　　青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。

　　中國標誌性品牌應該表現得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達?

　　當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植於中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態的自己：一個自豪的中國國際品牌。

　　3.以何種品牌調性?

　　外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 於是，中國民間文化酒文化裡俏皮、幽默、魅力十足的一面激發了我們的靈感。

　　中國很少出現過英文廣告。可是，對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對於普通的上海消費者乃至中國遊客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌願景和世博機遇本身來激發創意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

　　創意實施

　　如何通過有限預算建立其地標級形象?

　　青島的媒體運用預算僅佔行業媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創造知名度，也要為青島創造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸並花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　在上海繁忙且位於上海世博路線之上的各個地鐵站設定戶外廣告牌，例如人民廣場。

　　在上海遊客常看的雜誌上

　　在零售終端

　　電視專欄節目產品植入

　　第二部分：上海來的紀念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關係建立起來，只需要較少的預算，專心依靠那些已經產生的口碑傳播來持續地傳播活動資訊。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息釋出，我們支援其他可以讓活動曝光且被談論的媒體，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個階段的主軸元素：

　　公關活動

　　網路視訊

　　口碑傳播

　　世博書籍

　　世博”低碳”展覽會的紀念禮物

　　效果

　　青島以“純中國”的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功於第一階段的活動。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中裡，有76%的人曾經與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰略優勢/病毒營銷策略 ***， 7月。 青島啤酒網上量化調研， 樣本量186***。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”， 7月。 網上量化調研， 樣本量186***。青島在上海這個弱勢地區的地位得到正面提升。

　　媒體效應：

　　—— 這個廣告宣傳上市後得到媒體的廣泛關注，包括： Adquan 廣告門,Meihua 梅花網,Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現代廣告,, DSZR 第三種人, A 中華廣告網,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設計中國，sohu論壇，環球企業家報道，等。

　　——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低於競品，只佔行業12%， 遠低於青島的市場佔有率22%， 也遠低於大多數競品。通過遠低於競品的預算， 青島提升市場佔有率達5%。

　　點評：

　　本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉變對品牌來說並非易事。如何既根植於品牌的調性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標誌，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。

　　——王智穎

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