耐克市場分析_耐克市場調查

　　耐克市場調查是讓我們對一件東西或是一個行業的重新認識，所以在開拓一片領域時，市場調查就尤為重要。下面小編給大家分享耐克市場分析，歡迎參閱。

　　耐克市場分析篇一

　　一、問題提出

　　1、耐克的成功的因素有哪些?

　　2、耐克如何開拓中國市場?

　　二、耐克公司簡介

　　耐克起源於1962年，由菲爾·耐特首創，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅，1980年佔據約50%的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，並創造了“只管去做***Just Do It ***”這一口號。

　　現如今耐克公司已成為全球最著名的體育用品製造商。該公司生產的體育用品包羅永珍：服裝,鞋類,運動器材等等。耐克旗下的全資子公司包括科爾汗，逆 Inc.、 赫爾利國際 LLC、 耐克高爾夫和溫布羅等品牌。

　　作為從世界500強駛出的航空母艦，耐克公司年營業收入過百億***2010年營業收入達到191.761億美元，比08年增加2.9個百分點***，生產經營活動遍佈全球六大洲,150個國家，其員工總數達到了22000人,與公司合作的供應商,託運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。

　　耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員併為其獻上最好的產品視為光榮的任務。三十年過去了,公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的研發和設計。

　　作為世界上無可匹敵的全球營銷公司，耐克公司沒有強大的製造基地。該公司實施品牌戰略，提升企業核心競爭力，靠行銷溝通使耐克所向披靡，行銷全球，成為了全球最著名品牌之一。

　　三、耐克的成功因素

　　成功因素一：耐克的技術及產品設計——核心競爭力

　　***一***在技術上，耐克向來注重技術的研發。

　　1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅乾的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，製成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅乾”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業，產品迅速開啟市場，耐克1976年的銷售視窗從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發展起業，公司為開發新產品而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研?a href='//' target='_blank'>咳嗽保?渲行磯噯擻?a href='//' target='_blank'>生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140餘種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。

　　1979年，耐克將由航天工程師frank rudy提出的氣墊技術運用到產品設計中，推出了第一雙氣墊運動鞋“Tailwind”，通過這一核心技術，耐克的市場佔有率飆至33%，終於擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。之後耐克不斷更新完善這項技術，1987MAXAIR誕生，不僅第一次可以看見氣墊，而且氣墊變的更大，可提供更好的衝擊保護。繼此之後又相繼推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。

　　***二***在產品上，耐克首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品延伸三個層次的整體產品。

　　1、不斷開發新產品

　　70年代末，公司僅從事研究與開發的人員就有近百人，推出140多種運動鞋。不僅如此，耐克公司還根據腳的形狀、人的體重、跑步速度、性別、技術要求等，生產出適合各種人需要的鞋子。其中包括各類球鞋、田徑鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行車鞋以及青年鞋、兒童鞋、業餘運動員鞋。耐克還積極推出靈感產品 如"飛天食人族"，據悉，籃球運動的腳踝拉傷大多呈逆轉型拉傷，飛天食人族根據這個設計了反逆轉環節。而且它還把人腳分割成不同結構和層面來設計，能夠更自然地活動腳部26根骨頭，3個弓形結構和肌肉。和以往一樣，"飛天食人族"的名稱也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相聯，。耐克努力使人們相信腳下的這雙鞋是十分主要的："你一定要擁有一雙好鞋，這樣它能夠帶你去任何你想去的美麗的地方......"。

　　2、產品組合策略

　　耐克產品組合策略，即"產品多樣化"。所謂產品組合策略，就是從原先只生產"運動鞋"這種單一品種系列，改為同時生產童鞋、休閒鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產品，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反應熱烈。因此又一次搶得了市場，銷售量直線飛昇，當年銷售總額竟比上一年增加51%，純利潤猛增96%。耐克可以使消費者容易接受包含自己已經熟悉的品牌所傳達的新資訊，從而使消費者容易接受新產品 ，提供了消費者認識該產品的捷徑，使公司節省促銷費用，不必從零開始，就可以使產品享有較高的知名度。

　　3、延伸產品品牌

　　創造一個品牌，一年至少要花2億美元的廣告投入，而且成功率不足10%。利用現有的名牌推出新的產品，既可以節省廣告投入，還利用了現有名牌的優勢。這樣的策略還有利於資產重組。新時代裡，耐克利用自己在運動上的知名品牌效應，進行品牌延伸，實現一品為主、多品聯動的"以綱舉目"的效應優勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產品都乘上了"名牌"的快船，借風借力，形成了名牌的聯動效應，它著力開發與運動有關的器材與衣飾來拓展品牌知名度，諸如太陽眼鏡、泳鏡、高爾夫球、棒球專用手套，以及線上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等。

　　4、在今天，市場商品越來越豐富，人們的生活水品也日益提高，消費者往往更為注重產品的特色質量，例如要求產品功能齊備、質量上乘、樣式新穎等。耐克公司為了使自己生產和銷售的運動產品獲得穩定的銷路，就用新在各個方面為其運動產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，從而在消費者的心目中形成一種特殊的偏愛。這就是我們所說的市場定位。

　　耐克市場分析篇二

　　耐克的行銷——核心競爭力

　　***一***廣告策略

　　耐克前期的廣告只注重宣傳產品的技術方面，後來慢慢的改進，逐漸走向成熟，形成自己的風格。

　　首先耐克以青少年為市場的突破口，在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”，只

　　是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場遊戲或者說是一段故事。另外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦遊戲，讓參與者可在遊戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想像力與自我意識，從喬丹意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”„„在一連串的消費者自我想

　　像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心裡。

　　其次開拓女性市場，抓住女性心理進行宣傳，開發產品。值得一提的是第一個關於女性的耐克廣告是由Janet和 Charlotte兩位女士策劃的，她們採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：

　　在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生„„”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

　　***二***明星代言策略

　　提到明星代言，我們不得不提到耐克與喬丹的合作，沒有誰可以比喬丹更能代表耐克，也沒有誰可以比耐克更能表示喬丹，他們的合作堪稱體壇的經典。喬丹與耐克公司在1984年夏天簽訂合同開始代言，在簽訂之初，喬丹遠沒有現在這麼出名，但是耐克公司卻以5年250萬美元的天價簽下了他，是當時在所有職業運動歷史上最大的賭博遊戲。喬丹和耐克緊密合作，他們推出喬丹一代，推出廣告後，一夜之間他們成為目光的焦點。第二年耐克推出喬丹二代，此後每年都推出一款喬丹鞋„„1986年，耐克的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體

　　育用品製造業的龍頭老大，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額佔耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。從他們的合作中我們可以看出耐克在選擇明星上的獨到之處，可以準確的尋找“明日之星”。如果說這還不可以說明耐克尋找代言的獨到之處，那麼中國的劉翔又一次證明了其發掘“明日之星”的能力。

　　在明星代言上耐克還有另一個成功之處，如耐克公司僱傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞凶鬥狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板„„看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利!他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強，不斷與消費者產生共鳴，以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起，獨領風騷，自然是情理之中。

　　***三***品牌文化的傳播

　　耐克在所有的促銷中所有的Nike產品都特別彰顯它的「鉤形」品牌標誌，同時發展出「Just Do It」傳播主題，伴隨著「以你的方式去贏」的廣告口號，由世界頂尖的運動巨星代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。

　　***四***公關營銷

　　耐克認為：品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。一場廣告運動戰如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會達到很好的傳播效果的。企業應在廣告投放期間運用組合傳播策略的手段，對品牌傳播系統中能與目標顧客有著某種聯絡的訴求點，進行有所側重的組合宣傳，積極創造品牌的知名度和相關聯想。在耐克的營銷活動中，公關營銷是通過協調耐克和與之相關公共之間的關係，以爭取公眾對企業的理解與合作，從而增強營銷能力、擴大其市場份額的一種促銷售方式。其主要功能和作用是增進社會各界與耐克的聯絡、瞭解和合作，為耐克樹立良好的品牌形象，提高耐克聲譽、創造良好的營銷環境。如耐克贊助NBA天才亞洲跨文化交流為其在亞洲創造營銷環境。耐克還善於在活動中製造事件來宣傳品牌。

　　虛擬經營

　　耐克公司本身不生產任何產品，公司所擁有的是非凡的品牌、卓越的設計能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網路，總部只是將設計圖紙交給負責承包的生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，然後貼上耐克的牌子，再將產品通過公司的行銷網路銷售出去。 例如，20世紀70年代，耐克公司通過與日本廠家和愛爾蘭廠家的合作成功打入了日本市場和歐洲市場，並以此躲過了很高的進出口關稅。到了20世紀80年代，日本的員工工資迅速增高，屬於勞動力密集型的製鞋產業成本隨之大幅提高，意識到這一點的耐克公司立即將生產地進行了調整，將合作廠家從日本、西歐轉移到了韓國、中國臺北，進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的發展中國家。

　　這種業務外包，通過將產品的生產加工環節承包給外部企業，不但節約了大量的生產投資以及裝置購置費用，還利用了當地廉價的勞動力，極大地節約了人工費用，這也是耐克運動鞋能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。

　　耐克的品牌描述

　　品牌介紹

　　耐克是全球著名的體育用品製造商，總部位於美國俄勒岡州，生產的體育用品包羅永珍：服裝、鞋類、運動器材等。耐克商標圖案是個小鉤子。耐克一直將激勵全世界的每一位運動員併為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的膝蓋，在其在作劇烈運動落地時減小對膝蓋的影響。

　　品牌說明

　　1908年，馬薩諸塞州的利恩建了一個製鞋廠，使當地的製鞋技術得到了進一步發展。在那裡工人不再是獨立的做nike鞋，鞋的每個製作環節都由一個受過訓練的專人負責。生產線開始形成。起初的nike板鞋仍然是訂做的，但為了使工人在淡季有事可幹，鞋坊老闆開始做沒有預訂的鞋。這些鞋被稱作待售鞋，擺在當地商店的櫥窗裡。2009年初陳冠希的Clot品牌與耐克 ***Nike*** 的聯名新款紅色中國鞋 Clot×Nike AIR FORCE 1 在上海一上市，即成為瘋搶物件。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克 ***Nike*** 鞋。

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