微信使用者平臺營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理關於相關資料，希望大家能夠喜歡。

　　一

　　微信賣菜：小農女送菜的淨菜生意探索

　　“小農女送菜”這個微信公共賬號背後，有不少有意思的“違和”點：這個以女生自居的賬號，是三個大男人建的;而作為一個在微信賣菜的公眾賬號，核心團隊3人中有2人都來自騰訊團隊，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點的。

　　目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農女送菜”提供的也是半成品***初步清洗處理的淨菜***，而它特別的地方在於用微信賣菜。在使用者前一晚用微信預訂後，團隊會在早上5點採購菜品，並在3點多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4—6點的配送。而使用者這邊則可以在下班前收到送來辦公室***或家裡***的新鮮菜品，到點回家就能做飯。

　　試水微信賣菜，優劣都分明

　　在渠道上首先採用微信，是“小農女送菜”和其他同行不同的策略。聯合創始人陳喆說，他們會在一段時期內都採用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒使用者下單。

　　而從他們現實推廣的結果來看，微信公共賬號帶來的轉化率也要更高。當印有“微信賣菜”的傳單到手，使用者會因為好奇，更自然地掃個二維碼關注一下賬號。

　　此外，從使用者行為來看，通過手機下單更符合使用者平時對裝置的使用。使用者通常會在晚上吃完飯以後開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機卻是常有的事***移動化趨勢明顯***。

　　能夠做到圈使用者也是他們在微信上賣菜的一個優勢。在賬號的運營上，“小農女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發給使用者的訊息並不只是今天菜品的廣告，還會發一些有關飲食人文、創業想法的交流。

　　在他看來，關注了賬號的人可能只有三四成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當“小農女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些使用者總會存在購買的人群。

　　但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，“小農女送菜”只能通過貨到付款的方式結賬，過程不夠簡練。他們計劃建立web網站的一部分原因，也是移動端的支付體驗還沒有web端做得這麼好，在網站上可以輕鬆辦到預充值的業務。

　　用遊戲的運營思路賣菜

　　陳喆介紹，“小農女送菜”這個專案實際上在2013年5月份就開始籌備內測了，當時他和另外一位合夥人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信遊戲、瞭解社群產品策劃運營的兩人想到用遊戲的運營思路，通過內測——試運營——上線的思路做產品、流程的優化和規範化。

　　他們首先面向騰訊人開始內測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個過程都與宣傳打通。因為是限量的，使用者需要將公眾賬號推送的文章轉發到朋友圈才有機會買到9塊9的菜。這給他們後期帶來了不少好處：因為單量有限，問題的影響可以控制，而且可以優化;而因為內測的都是騰訊人，他們很理解內測階段產品的不足，願意積極提意見;內測期間積累了使用者基數，不至於開門做生意時因為沒有使用者而感到低落***最初的信心很重要***。

　　而到內測中發現的問題得到優化進入試運營階段的時候，他們開始不限單量做測試，藉此預估團隊開門營業以後能夠承受的單數。在這個測試階段，社會化的營銷推廣也是一直進行的。

　　當初很多想法不切實際

　　對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個看起來被認為有強需求的產品有時並不是想象的樣子。

　　在最開始的時候，為了不分散採購能力，他們做的是每天提供使用者8個菜，就像國外的一些午餐遞送服務那樣。但在運營的時候他們發現，使用者做飯的差異化還是挺大的，8個菜根本無法滿足。到現在他們已經有60—70個菜品供使用者選擇。而這樣的轉變其實並沒有太影響採購，因為很多菜其實是不同食材的排列組合。

　　讓陳喆深刻意識到的，還有強需求的表象下，很多人買菜的習慣其實是不存在的。“如果你覺得從0開始做生鮮，兩個月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認為最為困難的事情，生鮮對物流的及時性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送範圍和區域。所以目前他們仍只面向寫字樓白領。

　　點評：掘金“圈層文化”

　　重慶大學經濟與管理學院教授廖成林認為，“小農女”的定位準確，如今移動化趨勢明顯，通過手機下單更符合使用者平時對裝置的使用，而接受這種消費方式的群體大多是白領，與他們所推廣的目標人群不謀而合。他說，“小農女”相當於是利用新型社交媒體和現代物流管理手段打了一個“組合拳”，解決了線下“最後一公里”的問題。

　　二

　　小城市微信創業也可以月入數萬

　　從賣出第一件東西到現在，貓小白***以下簡稱小白***的微信朋友圈營銷生意已經做了大半年，月流水也從幾萬增長到了幾十萬。

　　“我是比較早在朋友圈賣東西的一批人，當時已經有報道說有人在朋友圈做到了百萬月流水，覺得自己也很快能達到，但是做下來發現不那麼容易。”小白對記者說，“跟你想的也不一樣，你在大城市看多了高富帥，遇到小城鎮的人，你會發現其實你不懂他們”。

　　去年8月，小白註冊了公司開始正式經營她的朋友圈生意，公司的名字叫“貓烏茲”。在此之前她在朋友圈自己賣東西，已經做到了一個月過萬的營業額。小白所在的杭州北部小鎮經濟水平相當於四線城市，創業路徑也與高富帥雲集的北上廣截然不同。

　　從淘寶到微信的移花接木

　　小白的商業模式非常簡單，從淘寶蒐羅好商品，把圖片發到朋友圈，再加上自己的描述，有使用者看到，就通過微信與她聯絡，她再從淘寶下單，把商品直接快遞給使用者，她賣給使用者的價格比淘寶的略高，賺取中間差價。

　　這一模式看上去讓人匪夷所思：為什麼使用者不直接去淘寶找呢?

　　“那是你們的想法，淘寶對四五線城市的人來說太難駕馭了。”小白說：

　　1、你在實體店看到一款商品覺得很中意，覺得價格高，實體店家會拍著胸脯跟你說我們的貨淘寶沒有，其實都是有的，只是使用者搜不到。很多人在實體店拍了照片來找我代購，我都在淘寶幫他們找到了，但是這對他們來說很困難;

　　2、就算找到同款，有的賣幾十，有的賣幾百，可能是同一樣東西，買便宜了你會擔心質量不好，買貴的你會擔心被坑;

　　3、很多中老年人會用微信，會用朋友圈，但是根本不會用淘寶，那對他們來說太複雜了。在小城市這些人的消費需求也很旺盛。”

　　小白表示，很多年輕使用者消費能力比較強，在朋友圈看到喜歡的東西直接留言就買了，不會為了幾十塊錢的差價費力去淘寶。

　　不過支付仍然是一個大問題，很多中老年使用者不會使用支付寶，子女為了防止其被騙也不會給他們繫結銀行卡，於是小白以自己所在的小鎮為核心，在周邊小鎮開設了幾個實體店，一方面用做倉儲中轉，另一方面可以在一定程度上解決支付和物流問題，使用者去實體店提貨和支付，還可能促成二次交易，而實體店基本可以自負盈虧。

　　小城市消費怪象：使用者嫌便宜

　　小白所在的小鎮沒有麥當勞肯德基，沒有ZARA、優衣庫，也沒有家樂福和沃爾瑪，美特斯邦威成為了當地最大的服裝連鎖，另一方面iPhone 5S、移動4G、智慧電視等廣告並不鮮見。

　　“其實這裡的消費水平已經上來了，但是商業環境沒有跟上。”小白說，“沒有大型連鎖的參照，商家的定價都很隨意，慢慢的消費者就接受了這樣的定價，他們會覺得花五六百買一雙鞋，花一兩千買件外套都是很正常的事情。”

　　小白從自己最熟悉的女裝、女包和化妝品入手，一開始挑選客單價比較低的商品，以為會比較好賣，不過隨後發現很多人並不買賬，甚至有買家說東西太便宜，怕質量不好。

　　“要便宜有凡客，還有淘寶。”小白說：“其實我們這也有不少人在凡客和淘寶買東西，都很便宜，最後發現質量都不太好，慢慢的他們也就不太接受便宜貨了，尤其是鞋和包。”

　　於是她開始逐步挑選客單價比較高的商品，從款式到質量也相應有所提升，而此前低客單價的商品仍然在售，不過比例有所下調，小白表示，一開始她把價格區間定的太過狹窄，事實上消費者的承受能力彈性是很大的，幾十塊到幾千塊的東西都會有需求。

　　從激進到冷靜：人才是最大瓶頸

　　註冊公司後小白就已經不是單打獨鬥，除了實體店的人員、公司的財務和行政人員，她還擴張了幾十個代理，代理轉發朋友圈促成交易，抽取提成。

　　在創業初期，配合地面活動和當地媒體、論壇、微博、微信宣傳，加上代理的擴張，利潤一下子從每月幾千提高到了幾萬，也開始有廠商直接過來聯絡合作，興奮的小白覺得以這樣的速度擴張下去，很快就能超過韓都衣舍等淘品牌。

　　於是小白開始籌劃線上下進行擴張，按照一開始的計劃，貓烏茲的實體店將在2013年年底前擴張到7家，不過截至2014年初，實體店仍然只有兩家。營收增速也開始放緩。

　　緊接著初期的粗放式經營也開始遭遇各種問題，一些股東開始失去信心退出，也有股東因為意見分歧退股，訂單量增大後人工成本也開始上升。不過小白並不擔心這些問題，股東的退出並沒有給她帶來資金壓力，而訂單量也可以被代理消化，事實上她面臨的真正問題是人才。

　　“線上訂單量已經超過一半，不過還有很多希望去線下看實物後決定是否購買，實體店肯定要擴張，但是沒有人來管。”小白說，“同一個實體店，會銷售的和不會銷售的人來管，營業額能差好幾倍。”

　　同時代理們的銷售能力也參差不齊，多的一個月能拿到五六千的提成，少的則一個月只能促成十幾單交易，儘管代理的擴張並不帶來直接成本，不過管理上的隱形成本也很高，我自己不能兼顧那麼多，但是沒有得力的人來管理。

　　此外CRM***客戶關係管理***成本也逐漸上升，小白意識到做網際網路生意，必須知道客戶是誰，隨著客戶的增多，她一人也無法完全兼顧。

　　“最近我在重新思考，包括品類、銷售和管理方式，都需要調整，我有很多想法，但是需要得力的人去執行，我相信這個問題會逐步解決。”小白說，“我現在最希望實現的，就是微信開放支付介面，那肯定會帶動微信電商的爆發。”

　　第一步提醒：微信創業也有極大的風險

　　有人說目前微信創業正當時，這話聽起來不假，現在是進入微信創業的最佳時期，不過最後誰能借微信平臺成功不好說，不是每一個進入者都會取得成功，成功的路上需要墊腳石，大部分的微信創業者都將會鎩羽而歸。

　　微信創業熱離不開風投的支撐，風投曾吹起了一個又一個市場泡沫，如今風投們把目光聚焦在微信上，某公司在過去9個月時間內以月均1~2個專案推進微信創業投資。眾多創業大賽出現許許多多微信創業者的身影，現在一提到微信創業，風投們都會格外關注兩眼，生怕錯過了任何有潛力的暴富專案。如今風投們的眼裡，全是微信造富夢，全然不顧微信創業的風險性，微信不比網際網路，網際網路是公用的，而微信是企鵝的，企鵝一個政策就可以抹殺一群創業者的希望。

　　微信搭臺，不是免費給別人唱戲的，微信的地盤馬化騰做主，張小龍說的算。前期準備在微信上做營銷的、搞自媒體的，待微信5.0出來之後，不知道多少營銷大號之前耗費大量時間做的努力將瞬間化為烏有，做自媒體的價值也大打折扣。這只是微信5.0，哪天再出個6.0、7.0、8.0，一一批批的創業者都有可能會撂倒，微信是騰訊的，人家的地盤人家說的算，你免費用人家的東西，沒有理由不服從人家的安排，就算你不服，人家也懶得理你。伴君如伴虎，哪天張小龍不高興了，就把遊戲規則改了，怎麼死的都不知道，也沒處說理去。

　　而去年11月下旬，一直宣稱自己不做電商，不碰營收，且已經暫停試水電商一年之久的微信悄然上線了微信“精選商品”，並有著愈演愈烈的趨勢，而同時，很多人其實已經發現，原來入駐微信“精選商品”頻道的運營團隊不是別人，正是騰訊自己的電商網站“易迅網”。2013年12月5日，易迅網放出訊息，正式推出“易迅+”戰略，將之前由易迅商城負責運營的微信“精選商品”升級為“微信商城”，就此，微信涉足電商領域的序幕正式拉開。同時，拉開序幕的不止是電商，還涉及移動支付、建站服務、微信運營等多個領域。

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