最近給《商界評論》寫的一篇關於團購的文章，分享下。
商家為主體，手機為終端，即時響應的營銷方式，是提供一種高效的信息展示或搜索方式，尋找更自主丶靈活丶便宜的營銷方式，並且通過移動終端提供最佳的用戶體驗，是社會化團購的趨勢，也是唯一的出路。
用更少的錢買到更多的東西是每個人內心深處的願望。
可團購真的能很便宜嗎?團購網站們是這麼說的：團購的核心價值在於創造了一個新服務交易市場，把過剩的社會供給與需求進行匹配，從而提高了資源配置的效率。風投們也正是這麼相信的，從2009年開始，投在各團購網站的錢，加起來有幾十億元。
所有的參與者都相信，只要先圈下這塊市場，遲早，裡面會長出下一個淘寶。只有一個問題，When。想起個段子：老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎?”老公回答：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎?”老公重複：“我們是電商。”老婆很堅持：“你們什麼時候盈利?”老公有點不耐煩：“不是說了嘛，我們是電商。”做團購的老公們可以理直氣壯地加一句：“電商都還沒盈利，團購急什麼?”
理論上，團購更好地利用了閒置的資源，應該是能賺錢的。以一家生意不好的日式料理為例，到了晚上6：00的時候，10張桌子裡還空著一半，這時候如果能再有5桌客人進來，餐館所需付出的成本僅僅是食材的成本而已，而一盤20元的的壽司，材料的成本甚至不到5元，所以只要能夠用高於5元的價格賣出這盤壽司，對於餐館來說都是有利可圖的。這就是團購存在的基礎。
不可持續的營銷方式
可為什麼今天的團購網站都賺不到錢呢?除了過度競爭以外，還有幾個關鍵的原因：
步驟/方法
第一， 信息獲取的成本高
今天，在這個web2.0的時代，當所有人都推崇著用戶產生內容(UGC，User Generated Content)的時候，團購仍然用一種web 1.0的方式經營著自己的業務：用一支幾千人的大軍，挨家挨戶的掃街丶談判丶籤合同丶拍照丶收錢。當然，在一個不成熟的市場，這是一種不得已的辦法。用這種方式最大的好處是能夠快速得到優質信息，並能夠控制質量，壞處則只有一個字：貴!Groupon為了cover這一成本，對商家採取的典型政策是 “100元的服務賣50元，再給Groupon提成25元。”這意味著商家只有毛利達到75%以上，才能夠不虧本的使用groupon的服務。
對於大多數的商家來說，這樣的營銷是不可持續的。中國的團購只收10%左右的費用，這對商家來說還不錯，但對團購網站來說，有幾家能夠從這10%裡找到利潤呢?另一方面，在買家的獲取上，團購網站們都採取了相似的策略：明星代言+超低折扣+廣告轟炸。於是，一方面是針對供應商的低價爭奪，一方面是大力燒錢拉買家，想不虧本都難了。
第二， 供需匹配的成本高
為了讓買家找到所需的服務，每一個團購商都建立了自己的網站，一手拉商家，一手拉消費者，但分散的市場降低了資源配置的效率。對於消費者來說，為了找一個吃飯的地方，要逛多家團購網站，是一個費時費力的選擇。這也是為什麼越來越多的流量開始來自於團購搜索，辛苦了兩年的團購網站們赫然發現，起了個大早積累下來的客戶，竟然被團購搜索們毫不費力地帶走了。原因很簡單，就是消費者們需要一種更快找到所需要信息的方式。
類似的情況在淘寶也正在發生：“逛—搜—推”，從最早信息不足時的閒逛，到海量信息時的用戶自主搜索，到信息多到搜索也很麻煩的時候，根據消費者的特點的精準推送。現在淘寶還是搜索為王的時代，但蘑菇街類型網站的出現說明以用戶細分為基礎的推送模式正在形成。在生活類市場，信息還遠沒有多到搜索都不能解決的程度，因此較長一段時間裡，瀏覽和搜索仍然會是用戶的主流需求。誰能夠提供一種高效的信息展示或搜索方式，誰就會像沃爾瑪一樣，控制銷售終端，進而掌握對供應商的話語權。
第三， 缺乏長效方案
從一個商家的角度來看，團購能夠帶來一時的銷量，但是衝著團購來的客戶很難被留下，也不大容易消費除團購以外的服務，而大多數的團購由於折扣低，幾乎沒有什麼毛利，因此團購往往被稱為“春藥”——來得猛，去得快。切入市場的時候，春藥廣受歡迎，因為見效快，但吃多了的人都知道，春藥吃多了是傷身的。一家餐館，如果團購搞多了，就容易進入“不團不來”的可怕境地。所以除了春藥之外，生活服務類商家更需要溫和一些的“補藥”，春藥補藥一起吃，才能其樂融融。
從商家的角度看，營銷是核心的需求，而團購只是營銷的一種方式，打折丶套餐丶特價菜丶優惠券，都是可行的，而且這些方式才是目前商家所最喜聞樂見的方式，因為它們是長效的方式，而且商家可以自己擁有營銷的主動權，是謂“補藥”。
團購的盛行，對於消費者來說最核心的是“低價”，對於團購平臺來說，核心則是：在線支付，控制了錢流，才有了盈利的基礎。但這些並不一定是商家利益最大化的方式，如何把上述補藥也弄上網，同時找到其中的盈利模式，是把市場做大的關鍵。
社會化的三個趨勢
隨著互聯網的發展，我們會發現越來越多的閒置資源產生了價值： Ebay讓個人閒置物品產生了價值，airbnb(世界最大的c2c短租房網站)讓個人的閒置房產產生了價值，Uber(世界最大私家車拼車應用)讓私家車上閒置的座位產生了價值。這些網站都已價值10億美金以上，而將閒置的生活服務類資源再利用的團購網站，當然也會產生更大的價值。但是，為了真正釋放出生活服務類市場中潛藏的巨大價值，也許團購的明天不再被叫作“團購”：
還是拿那家空了一半位子的日式料理舉例，星期一，他很成功地進行了一次團購，小小的日式料理不但爆滿，還排起了長長的隊。週二週三的情況也不錯，基本能夠坐滿。可到了週五的時候，餐館裡又冷清了起來，到了週末，生意基本又和以前一樣差了。老闆很煩躁。這時，張三給老闆出主意：“上次團購效果這麼好，再搞一次怎麼樣?”誰知老闆大怒：“扯，我算過了，虧1000塊錢火3天，一個月豈不是要虧三萬!”“那搞點特價菜吧，或者，弄個滿百打8折也行，再或者，印點優惠券發發，要不去網上發點廣告也行……”老闆很高興，當即拍板：“這點子不錯，誰建議誰負責，一週內搞定。”這樣的故事，天天都在發生，問題是，這時候，誰能幫得上張三的忙呢?
從這段故事裡，不難發現，團購其實只是滿足商家營銷需求的一種方式，而隨著生活方式的轉變，營銷的能力會逐漸成為生活類商家的一種核心能力。起初，他們還需要有人幫他們來做營銷，但逐步的，商家們會越來越需要自主的丶靈活的丶便宜的營銷方式。這樣的需求正在逐漸成為一種趨勢，我們可以稱它為“社會化團購趨勢”。
商家為主體
商家會逐漸成為主體有兩個原因，一是降低成本的需要，二是商家長期而言會有營銷自主的訴求。這很像淘寶從2006年開始發展起來的代運營市場，企業為了進入電子商務，一開始非常需要此類TP，但隨著電子商務越來越標準化，企業發現自營更為經濟，因此越來越多的品牌商開始跳過TP，自己經營電子商務。生活服務類的商家目前能力還不足以自營，但很快，當他們真正從電子商務中嚐到甜頭之後，為了能夠建立長效的營銷機制，他們會發現自己在網上發佈個特價菜，賣個套餐還是挺容易的。另一方面，平臺商為了降低商家獲取的成本，遲早會走到“搭臺唱戲”的模式上來，由平臺商搭臺，提供各種工具和服務，讓商家來唱戲。面對數以百萬計的生活服務類商家，通過地面大軍來覆蓋的好處是可以最快地把一些核心商家拉上網，形成品牌效應。但要想真正把它變成一個市場，而不僅僅是一個精品商店，更重要的是要把商家發動起來，培育出一個成熟的市場。
團購從2009年發展到今天，走的都是精品化的模式，而目前被消費者所詬病最多的，也正是團購服務質量的良莠不齊。因此最容易想到的方式，就是親自篩選，控制質量，就像京東和凡客的模式。但這不是控制質量唯一的方法：淘寶平臺上沒有人在控制商品質量，但通過消費者的反饋和評價，良幣會自動驅逐了劣幣。在生活服務類市場上，每一個商戶都對應一個真實的商家，如果口碑壞了要重新建立的成本是巨大的，所以他們對自己口碑的重視程度會遠大於一個線上的商家。因此，只要給他們一個同臺競技的機會，也許初期會有一些以次充好的，質量低劣的商家上來，但很快，市場會把那些真正優質的商家篩選出來。
即時響應&手機為載體
生活服務類市場有一個非常重要的特點，就是大量的需求是臨時發生的：下午5：30一個朋友打電話來說找個地方聚聚，這時對於找一個附近餐館或咖啡館套餐的需求就達到沸點。所以這時候能夠有“即時消費”，也就是買了之後馬上能用，是非常重要的。
這一需求也會推動資源的真正信息化：為了響應這一需求，必須確保消費者不會在買了之後去消費的時候發現已經滿座了。如何把“每家餐館有多少個空位”這一關鍵信息收集並分享出來，把生活服務類資源商品化，是市場效率提升的關鍵。一旦這一情況發生了，“實時空位”就會像“商品庫存”一樣可以在市場上被查詢丶購買和交換，一個真正的生活服務類的淘寶也就不遠了。
更重要的是，當這種臨時需求發生的時候，人們常常不在電腦旁，但手機通常是帶著的：一個人一天有8小時坐在電腦前就得算是IT人士了，但24小時開手機的人則大把大把。這種偶發性的場景和手機的結合可以把對時間的覆蓋面大大擴展。此外，找人吃飯其實是一個包括多個環節的比較複雜的場景：如何把“找餐館 ——支付——通知他人——導航——出示優惠券就餐——分享”整條流程有機地整合起來，手機會提供最佳的用戶體驗。
泛團購化
在開拓一個市場的時候，通過一個殺手級的應用來切入，是最容易成功的方式。通過精品化的團購，消費者最快地感受到了巨大的優惠力度。但隨著市場的成熟，為了滿足商家的多種營銷需求，生活服務類的解決方案將不再侷限於“團購”一種，會出現越來越多的如“打折丶套餐丶特價菜丶優惠券”等商家自主的營銷模式，我們可以把這種趨勢稱為“泛團購化的趨勢”。
如果我們把商品市場和生活服務類市場做個類比的話，我們會發現，商品市場的塔尖是“聚划算”，塔身是B2C，而塔的基座則是C2C。在生活服務類市場，團購是塔尖，“打折丶套餐丶特價菜丶優惠券”等泛團購化的營銷方式是塔身，塔底則是基於地圖和評價的基礎信息平臺(大眾點評)。
誰會成為未來的WINTEL
從上世紀90年代開始，在整個個人電腦的產業鏈中，做電腦的公司換了一撥又一撥，但最成功的卻只有兩家，Microsoft&Intel，他們從來沒有生產過一臺個人電腦，卻至今控制著整個PC產業。
那麼，在今天的生活服務類市場中，誰會是未來的Microsoft或Intel呢。讓我們看看現在這個市場中的核心生產要素：買家+商家+匹配機制。今天的買家主要在兩個地方，一是淘寶，二是大眾點評網;商家則主要在各團購網站和大眾點評網;而匹配引擎，目前的各團購搜索還只做到了信息匯聚的階段。
從這個角度看，大從點評三者有其二，擁有較大的先發優勢，同時，我們可以暢想，如果消費者在搜到大眾點評的一家店鋪後，可以直接看到該店鋪在各團購網站發佈的團購信息，那是多麼美妙的體驗啊。不過大眾點評美中不足的有兩點：一是大眾點評現在的優勢區域主要是一線城市，對二三線城市的抓力還不強，二是大眾點評仍然一心想成為團購市場中的一個運動員，視各團購網站為競爭對手而不是供應商，對於整合整個行業還缺乏野心。
淘寶目前通過聚划算在進入生活服務類市場，今年準備開100個城市團，通過TP切入本地優勢商家，但最大的挑戰在於對全國大盤100家TP的質量管控能力，在聚划算這麼一個風口浪尖的市場，一次公關危機就會帶來毀滅性的打擊。所以對聚划算來說，如何防範風險大於如何抓住機會。此外，聚划算的二三線市場的優勢與大眾點評一線城市優勢有非常好的互補，如果能夠攜手合作，共同整合市場，其它玩家就只能為其打工了。