營銷網路建設方式分析及案例

　　案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空範圍內的案例分析物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　知名企業的部落格營銷應用案例

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA、Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。

　　新技術為企業開啟了新的資訊溝通傳遞方式。B2B企業的營銷人員開始利用新的媒體如部落格***BLOG***，播客***podcasts***和RSS來接觸並與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業合作伙伴進行溝通。新競爭力在“大型企業的部落格營銷與部落格營銷服務的市場機會”中介紹了可口可樂公司採用的外包型部落格營銷策略，大型企業的部落格營銷應用仍在高速發展中。最近JupiterResearch發現部落格等新興媒體已經在廣告客戶中佔據一席之地，如一些金融服務、媒體及旅遊行業開始使用BLOG, podcasts和RSS進行廣告或宣傳試驗。

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA，Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。

　　Visa USA的企業部落格

　　Visa USA在2005年10月份釋出了他們的第一個部落格，叫做都靈之旅: to you by Visa USA."，內容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個部落格宣傳能夠達到何種傳播效果。結果顯示，網站使用者數從一小部分讀者開始發展到每天300人，2006年1月份第一週讀者人數達到1萬人。

　　Oracle的podcasts節目和部落格社群

　　Oracle在營銷領域一直熱衷於嘗試新技術應用。2005年4月，Oracle就製作了一個podcasts節目，內容是技術專家討論公司的技術和應用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，使用者可以自由下載到桌面或MP3播放器中。

　　同時，Oracle還擁有一個大的部落格社群，目前有60-70篇部落格文章，都是由Oracle的客戶和合作夥伴釋出的，討論他們如何使用公司的技術產品。Oracle還計劃改用第三方提供的部落格系統，以加大對部落格的利用。

　　不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網頁瀏覽數指標來判斷部落格達到的溝通和傳播效果，以及通過podcast的下載量等進行效果評估。

　　IBM的部落格和podcasts

　　IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們釋出了專門針對投資人的podcasts站點： 的發言人稱，員工對於這些社會化網路和溝通方式的活躍狀態讓他們意識到新興技術應用的極大潛力。

　　到目前為止，約15000個IBM員工註冊了公司部落格，2200個員工定期維護其部落格。部落格主題從技術討論到尋求專案幫助，應有盡有。

　　但IBM也發現不少潛在的問題，如機密資訊洩露或可能危害公司聲譽的資訊等。為了降低風險，IBM還專門針對員工釋出部落格擬訂了釋出指南，包括員工不得洩漏公司機密資訊、未經客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。

　　前面提及的IT公司實際上並不是最早嘗試部落格營銷的公司，相對於一些IT顧問諮詢公司的部落格應用來說，甚至是比較遲鈍的，例如在出版於2004年10月的《網路營銷基礎與實踐》第二版***馮英健著 清華大學出版社***中就介紹了國際知名的諮詢顧問公司Jupiter Research在公司網站上建立的部落格頻道　　企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。鑑於部落格營銷的影響力日漸重要，而部落格營銷實踐中的問題也非常突出，新競爭力網路營銷管理顧問近日開通新競爭力網路營銷部落格，目的在於以自己的親身體驗和更深入的研究，為企業部落格營銷應用提供更多有價值的部落格營銷方法和部落格營銷管理知識。

　　二：

　　品牌的網路事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

　　一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做

　　網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……

　　網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。