探討消費者購買心理的論文

　　在消費者實施購買行為時，其心理因素會產生積極或者消極的影響。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺談影響消費者購買行為的心理因素》

　　【摘要】在消費者實施購買行為時，其心理因素會產生積極或者消極的影響。因此，企業在組織營銷活動時，在進行企業產品的宣傳和消費引導時應當主動地發揮一定的指導作用，努力使消費者產生積極的心理因素，從而使消費者做出對企業產品銷售有利的消費決策。

　　【關鍵詞】購買行為，需要層次理論，心理因素

　　消費者的購買行為的整個過程，實際上是一個主觀、客觀因素對消費者的刺激與反應的過程。現在一般認為，影響消費者購買行為的主要因素包括如下幾個，第一個是經濟因素，第二個是心理因素，第三個是社會因素。事實上，產品重量、外觀做得再好，如果消費者在心理上不接受、感情上不喜歡，營銷活動也不會取得良好的業績。

　　影響消費者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習和態度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以瞭解消費者購買行為的起因。

　　一、需求因素。

　　所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用於人的大腦而引起的某種缺乏狀態。當這種狀態達到一定程度時，便產生需求，有了需求就會產生動機，後者就是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發消費者的需求及動機，進而促使消費者做出決策並實施購買行為。

　　人們的需求是多種多樣的，而且是分層次的。“需求層次論”是由馬斯洛提出的。“需求層次論”認為，第一，每一個人的需求按其重要性不同，可以分為五個層次：生理需求;安全需求;社會需求;尊重需求;自我實現需求。第二，馬斯洛認為，需求是從低階到高階發展的。人們只有在低一級需求得到相對滿足時，才會引起對高一級的需求。第三，馬斯洛認為未滿足的需求是人們動機與行為的源泉。當一種需求獲得滿足以後，它就失去了對行為的刺激作用。

　　在消費者的完整購買行為中，動機所起到的影響是巨大的。動機是人們某種行為的內在驅動力。需要是動機產生的基礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。動機具有始動功能、導向功能、維持功能、強化功能，從而對消費者的購買行為產生重大影響。顧客購買動機可以大致分為兩類：生理性購買動機和心理性購買動機。具體型別有：求廉動機、求名動機、求奇求趣動機、從眾動機、求異動機等等。不同的購買動機造就了不同的購買行為。

　　二、感覺因素。

　　當消費者有了購買動機之後，才有可能產生購買行為。但採取怎樣的行為，則視其對客觀情境的感覺如何。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對於相同的刺激物或情境，在不同的條件下，也會使消費者產生不同的感覺，出現這種現象的主要原因是由於感覺過程的特殊性。感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括以下三個方面：

　　第一，選擇性注意。指人在同一時間內只能感知周圍的少數物件，其他的感知物件則被有意或者無意的忽略掉了。研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關的;二是預期將出現的;三是變化幅度大於一般的、較為特殊的刺激物，會引起人們更大的注意。比如有一欲買彩色電視機的消費者，一個降價50%的銷售廣告就會比一個降價5%的廣告來得有吸引力。

　　第二，選擇性曲解。選擇性扭曲是一種傾同，它將資訊加以扭曲，便之合乎自己的意思，並以符合我們預想的方式理解資訊。例如，某一商品在消費者心目中已樹起信譽，形成品牌效應，即使一段時間該品牌的質量下降了，消費者也不願意相信;而另一新的品牌即使實際質量已優於前者，消費者也不會輕易認可，總以為原先的那個名牌貨更好些。

　　第三，選擇性記憶，是指受眾對資訊的記憶也是有所選擇的事實上，留在人們記憶中的資訊量一般會少於它們所接收和理解的資訊量，人們有時甚至還竭力使自己去忘記某些資訊。人們感覺的這種特殊性，就要求企業營銷人員在促銷過程中，採取簡潔、有力的廣告詞句，反覆宣傳自己的產品，以引起消費者的注意，並使之記住自己產品的優點，產生對自己產品的特殊偏好，誘發他們對產品產生良好印象。

　　三、學習因素。

　　消費者的學習過程是由驅策力、刺激物、提示物***誘因***、反應，強化五要素組成的。人們的行為有些是出自本能，但多數行為，包括購買行為卻是通過後天的學習得來的。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程。顯然，企業經營者應創造相應條件，幫助消費者完成學習過程。如根據消費者的驅策力設計產品品牌形象，提供足夠的提示刺激物促使消費者購買等。根據消費者這種刺激-反應-強化的心理規律，為了擴大產品的銷路，企業應當向廣大消費者提供有效刺激物和誘因，並通過產品的質優、價廉、式樣好等對消費者反應不斷進行強化。

　　四、個性因素。

　　消費者本身所具有的特性，會直接或間接地影響其購買行為。由於每個人總是希望表現自我形象，並把購買行為作為表現自我形象的重要方式，因此，一般說來，消費者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業在產品設計時，一定要仔細分析目標市場消費者“自我形象”的特徵，並提供符合其“自我形象”的產品。

　　五、態度因素。

　　所謂態度，是指人們對事物的看法，它體現著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。消費者一旦形成對某種商品或品牌的態度，以後就傾向於根據態度作出重複的購買決策，而不再費心去對不同商品進行比較、分析、判斷。對企業來說，消費者對其產品持肯定態度，就會成為其產品的忠實購買者，若持否定態度，則也很難改變。一般說，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是試圖改變消費者的態度。

　　當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。加強對消費者購買行為的心理研究，無疑會使營銷活動更有針對性，更容易實現營銷目的。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第11版，上海人民出版社.

　　[2]王官誠.消費心理學[M].北京：電子工業出版社，2004

　　[3]榮曉華.消費者行為學.[M].東北財經大學出版社，2006.***3***.