品牌廣告營銷案例與分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　彪馬：全站式廣告獨佔日

　　案例背景

　　4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此係列不同尋常，運用尖端科技創造出可隨步態&腳型變化而伸縮的創意功能性跑鞋。

　　如此創舉，可謂是跑鞋歷史上跨時代的進展。那如何把PUMA的創舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務與難題。

　　營銷目標

　　目標：宣傳產品創新賣點，迅速提升產品在網際網路的知名度。

　　KPI：曝光量&點選量;預估PV：2 442 651 266;預估CLICK：5 518 264

　　目標受眾

　　PUMA品牌的主要人群定位於熱愛運動的年輕受眾。

　　對新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的資訊、喜好展現自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運動、充滿夢想與希望。

　　執行時間

　　4月18日~5月31日

　　創意表達

　　以動感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式。

　　所有廣告素材都以產品結合充滿科技感的絢爛動態效果，創造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結晶”。

　　傳播策略

　　媒介渠道洞察：

　　根據客戶的受眾與平臺的使用者特徵得出貼合用戶目標受眾的使用者為15~28歲的年輕受眾，活躍於PPTV網頁端與眾多不同的終端。對各種內容都充滿興趣，覆蓋面直達一、二、三線城市，具有有很強的購買力。

　　品牌機遇：

　　目標人群能夠很好地接受新形式的廣告，創意是此類群體最感興趣最能產生共鳴的內容。

　　我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網路廣告也能像電視廣告一樣製作出具有視覺衝擊力能直接觸及使用者心靈的廣告產品。

　　執行過程

　　PPTV集合策劃部、銷售部與產品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨家開闢了一系列創意廣告。

　　以系列式的廣告創意持續傳播產品賣點。通過全站式“獨佔日”投放反覆吸引使用者的關注。首當其衝，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結合PUMA跑鞋特點，通過用跑鞋踏碎螢幕的方式，露出跑鞋全新科技及標語，以極強的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

　　其次，推出了首頁拉幕聯動焦點圖，合成PUMA跑鞋動感跑姿的等創意廣告。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開闢出獨家的具有極強視覺衝擊力的創意廣告，為品牌贏得了高達30億的曝光，近700萬點擊，廣告完成率達126%，超額完成推廣任務!

　　點評：

　　彪馬運用尖端科技，首創能隨腳型步態而伸縮的創新功能性跑鞋。如何把PUMA的創舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

　　《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結晶—獨佔日》推廣方案獨具匠心，充分利用了網路廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎螢幕”這種極具視覺衝擊力和感染力的展示形式，充分展現PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

　　網路富媒體互動性強、資訊量大、引人入勝等特點，為廣告創意打開了一扇門。如何在廣告中創新，提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創意展現，值得每一個廣告人深入思考。

　　在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容，強勢推廣，值得肯定。

　　——成賽

　　創新是人類永不止息的動力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運動鞋類的代表之一，肩負著帶領行業發展的責任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結晶用一種直觀傳播形式進行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標和預期效果，是一個不錯的案子。

　　二

　　伊利牧場：PPTV跨界精細化視訊傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。

　　營銷目標

　　目標：提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點選量

　　預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%

　　預估總點選量：3 503 675次，實際總點選量：12 806 450次，整體點選效果完成預計點選量的365%

　　目標受眾

　　消費者洞察：

　　1*** 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80後，由學生族與上班族構成

　　2*** 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發生根本性變化，碎片化、多屏化特徵鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執行時間

　　7月8日~月7日

　　創意表達

　　於洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣，並且使用者收看的時段全天分佈，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低使用者重合度，補充了碎片化人群，實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意願。

　　傳播策略

　　通過消費者及渠道洞察，我們認為只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”

　　執行過程

　　1. 優質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。

　　2. 定製化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，融解排斥感。

　　效果總結

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點選1200萬，點選完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視訊播放頁15秒貼片、iPad端視訊播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點選量效果表現尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現了有效的告知，使得PPTV使用者對於本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注，為本次推廣實現了有效告知。

　　點評：

　　iPad端和手機端的出現，讓影視廣告傳播從傳統TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節目，也習慣了採用iPad端和手機端。順應這一情況，“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在消費者觀看節目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

　　——方稜

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。

　　也許一千個廣告創作人會有一千種廣告表現形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調查非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈衝擊著電視端廣告，人們接觸資訊時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個螢幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視訊播放平臺，跨越三屏，結合PPTV自身良好節目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個資料說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什麼會視作微信為媒體平臺，作為側重服務的微信，以現在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。

　　——田志憲

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