產品網路市場營銷策略分析

　　隨著科技和的發展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據,案例分析越來越受到重視。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　數字時代汽車營銷“新規則”

　　10天展期、70萬參觀者，當上海車展成為這個城市的一個節日時，它更為網際網路帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車網際網路測評機構最新發布的統計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點選量高達19億次——“線上觀眾”的數量比現場放大了120倍!

　　數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網中一隅。據統計，如今購車者的決策資訊有86.7%來源於網際網路。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博牆。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面，將微博互動資訊掛牆作為裝飾背景。剛剛釋出的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在網際網路上傾入了更多的關注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛採用的互動營銷手段，相關活動數量超過90個，引發超過300萬用戶線上參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，並聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜誌、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯盟。網際網路給予汽車產業的關注與推動，遠遠超出你的想象。

　　“微”時代裡，能作大文章。雪佛蘭藉助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視訊中沒有過多的車輛展示，而是講述關於執著夢想的聲音：“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數量達到5.6萬個。

　　錦湖輪胎被爆醜聞的12小時內，他們便開通了騰訊微博：5份宣告、22條資訊，線上解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關，但與汽車銷售的產業鏈息息相關：第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者，這都是網路渠道對汽車行業銷售的“額外”支援。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等入口網站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由於騰訊微博的介入，瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內便獲得100多次轉播;之後在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數字會顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為資訊的釋出者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高階經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們瞭解客戶在第一時間對我們發出資訊的反應，從而調整戰略方向。”

　　網上團車，秒殺沒商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為網際網路線上觀眾最關注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關資訊;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，佔比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依託網路陣營，折射出汽車資訊化銳不可當的趨勢。的確，汽車業正萌生新型合作關係：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，使用者、網路、4S店三者之間正迸發出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽說過賓士豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發生在中國最大的團購平臺——淘寶聚划算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當日上午10點開團，24秒後第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什麼是淘寶，而非4S店車企似乎願意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

　　另一個典型案例是易車網。這一中國首家於海外上市的汽車網際網路，經過十餘年發展，其垂直化價值日益體現，實現了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國佈下338個地方網點;車型、報價、經銷商等資料均可在易車網上搜尋出詳盡準確的資訊。不僅如此，易車網還採用“階段精準營銷”的商業模式，針對不同時期的訴求配以資訊資源。例如，在“引發興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視訊是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜尋、促銷資訊則成了主營。

　　網購時代，人們對於汽車的認識不僅可以從技術、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網路群體，車企自覺走入汽車網購時代，紛紛“笑納”網路符號的品牌新語言——凱凱***凱美瑞***、小福***福克斯***等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說賓士宣傳它的CGI發動機，有多少人懂這個東西當汽車在網際網路上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”

　　互動空間，“坐銷”不再俏

　　互動空間，或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車網際網路測評機構執行副總經理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，網際網路正在改變傳統的汽車資訊傳播線路，成為釋出和推廣的重要平臺。

　　而社群網站，就是成為網際網路時代“口口相傳”的營銷模式。據統計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車後近50天中消費者還會處於興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網路中將會自發形成一個全週期、立體化、放大性的資訊平臺：包括車型價格與效能、維修費用、汽車保養等網路推薦資訊將成為寬頻山、MSN等社群網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社群網站、微博、BBS等形成的社群文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標消費者在網路上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網路營銷制勝的關鍵。

　　二

　　知名企業的部落格營銷應用案例

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA、Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。

　　新技術為企業開啟了新的資訊溝通傳遞方式。B2B企業的營銷人員開始利用新的媒體如部落格***BLOG***，播客***podcasts***和RSS來接觸並與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業合作伙伴進行溝通。新競爭力在“大型企業的部落格營銷與部落格營銷服務的市場機會”中介紹了可口可樂公司採用的外包型部落格營銷策略，大型企業的部落格營銷應用仍在高速發展中。最近JupiterResearch發現部落格等新興媒體已經在廣告客戶中佔據一席之地，如一些金融服務、媒體及旅遊行業開始使用BLOG, podcasts和RSS進行廣告或宣傳試驗。

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA，Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。

　　Visa USA的企業部落格

　　Visa USA在2005年10月份釋出了他們的第一個部落格，叫做都靈之旅: to you by Visa USA."，內容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個部落格宣傳能夠達到何種傳播效果。結果顯示，網站使用者數從一小部分讀者開始發展到每天300人，2006年1月份第一週讀者人數達到1萬人。

　　Oracle的podcasts節目和部落格社群

　　Oracle在營銷領域一直熱衷於嘗試新技術應用。2005年4月，Oracle就製作了一個podcasts節目，內容是技術專家討論公司的技術和應用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，使用者可以自由下載到桌面或MP3播放器中。

　　同時，Oracle還擁有一個大的部落格社群，目前有60-70篇部落格文章，都是由Oracle的客戶和合作夥伴釋出的，討論他們如何使用公司的技術產品。Oracle還計劃改用第三方提供的部落格系統，以加大對部落格的利用。

　　不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網頁瀏覽數指標來判斷部落格達到的溝通和傳播效果，以及通過podcast的下載量等進行效果評估。

　　IBM的部落格和podcasts

　　IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們釋出了專門針對投資人的podcasts站點： 的發言人稱，員工對於這些社會化網路和溝通方式的活躍狀態讓他們意識到新興技術應用的極大潛力。

　　到目前為止，約15000個IBM員工註冊了公司部落格，2200個員工定期維護其部落格。部落格主題從技術討論到尋求專案幫助，應有盡有。

　　但IBM也發現不少潛在的問題，如機密資訊洩露或可能危害公司聲譽的資訊等。為了降低風險，IBM還專門針對員工釋出部落格擬訂了釋出指南，包括員工不得洩漏公司機密資訊、未經客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。

　　前面提及的IT公司實際上並不是最早嘗試部落格營銷的公司，相對於一些IT顧問諮詢公司的部落格應用來說，甚至是比較遲鈍的，例如在出版於2004年10月的《網路營銷基礎與實踐》第二版***馮英健著 清華大學出版社***中就介紹了國際知名的諮詢顧問公司Jupiter Research在公司網站上建立的部落格頻道　　企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。鑑於部落格營銷的影響力日漸重要，而部落格營銷實踐中的問題也非常突出，新競爭力網路營銷管理顧問近日開通新競爭力網路營銷部落格，目的在於以自己的親身體驗和更深入的研究，為企業部落格營銷應用提供更多有價值的部落格營銷方法和部落格營銷管理知識。

　　>>>點選下頁進入更多相關內容