消費心理學畢業論文

　　人的心理活動支配其購買行為，從消費者的心理學角度分析，在“體驗式營銷”的刺激下，消費者由注意到感知，再到認同，進而導致消費行為的產生。下面是小編為大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《從消費心理學談商標翻譯》

　　[提要]所謂商標，就是商品的標記。商標詞語已經成為當今語言使用中發展變化最快、最突出的社會用語之一。商標詞語通過多種方式直接影響到人們日常生活的方方面面。伴隨著經濟社會的迅速發展，商標詞語的影響也將逐漸擴大。商標翻譯作為直接為經濟社會服務的重要手段，必然是社會領域研究的一個重要課題。本文從分析消費心理學定義與商標心理效應入手，總結商標翻譯幾點原則。

　　關鍵詞：消費者;消費心理學;商標;翻譯

　　消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領域的具體運用，是研究人們在消費活動中的心理現象及其規律的一門學科，是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益;對於經營者，可提高經營效益。

　　消費心理學的研究內容主要為兩個方面：一是影響消費者購買行為的內在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特徵、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素;二是影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

　　消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察到的，人作為消費者時對於商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手裡的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

　　商標是為消費者識別該商品而設計的一種標記或符號。一個商標是否成功關鍵在於其能否抓住消費者的興趣所在，能否滿足消費者的需求。商標是消費者認知商品及商品資訊的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富於聯想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買慾望。所以，商標名稱應遵循以下幾個原則：一是便於消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特徵。比如，都是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別其品牌的只能是商標;二是便於消費者對商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對小天鵝的印象十分深刻，所以消費者在無形當中就會對這種牌子洗衣機的印象更深刻一些;三是能夠引起消費者的情感聯想。具有一定美感的商標名稱，能夠使消費者在認知這些名稱時，在心理上產生一定程度的情感聯想，從而增強消費者對商品的好感，進而促成購買行為。

　　一個商標要想滿足消費者的心理需求，就必須迎合消費者的興趣愛好。“支頤不語相思坐，料得君心似我心。”如果商標的寓意、設計和製作能夠深得消費者的喜愛，那麼就能激發他們的購買慾望，從而使商品順利出售。商品的商標如同人的名字，是一種代表商品的符號，並且隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的國內外商標已經成為企業自身的無形資產和巨大財富。成功的商標離不開以下特徵：一是要符合商品特性;二是要具有象徵意義，使人容易產生豐富的聯想;三是要便於認知和記憶;四是讀起來要朗朗上口，等等。

　　隨著我國經濟實力的增強和全球經濟一體化的迅猛發展，越來越多的中國企業走出國門，加入到世界市場的激烈競爭之中。世界市場的風浪錘鍊了中國企業，同時也讓越來越多的中國企業意識到商標在國際市場競爭中的重要性。與此同時，越來越多的進口品牌湧入中國市場，如何將這些進口品牌翻譯成能夠吸引中國消費者的中文名字，也越來越受到這些品牌經營者的重視。作為代表商品的符號，商標往往是最先被消費者接受的，好的商標可以刺激消費者的購買慾望，增加產品銷量;相反，則可能會破壞產品形象，降低企業利潤。

　　人們開始意識到一個好的商標名稱，一種恰當的商標翻譯方法對促進商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產品的國際競爭力和增加企業的利潤，商標及商標翻譯已被越來越多的企業開始重視起來，這一現象也引起了廣大學者和譯者的關注。商標詞作為一種刺激消費、開拓市場的重要工具，其本身就集合了語言美、內涵豐富、功能性強等綜合特徵，這使得商標翻譯也成為一種涉及翻譯學、語言學、語用學、心理學、跨文化交際學、營銷學、美學等多種學科的複雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。商標的命名有多種因素，因此翻譯商標時一定要根據所涉及的商品，結合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

　　商標翻譯時要從消費者角度出發，結合消費心理，才能翻譯出適合消費心理需求的商標。消費心理學研究的是顧客在購買商品和服務行為中所表現出來的各種心理現象。具體來說是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統一的表現及其規律;消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向;消費者的需求動態及消費心理趨勢等。消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩定表現出來的典型特徵，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習慣、消費技能等，這些特徵在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品資訊的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富於聯想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買慾望。

　　根據商標的心理效應及商標的社會功能，商標翻譯應遵循以下原則：一是力求與商品特點相適應。作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反應商品特徵、傳達商品資訊、促進銷售的功能。較為著名的範例要數美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力;二是符合消費者心理與風俗習慣。商標譯名應針對不同消費群體的不同文化素養、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂於接受，適應風俗習慣。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，並考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合;三是符合商標法的規定。一個商標名稱必須通過申請註冊，取得註冊商標專用權，才能獲得法律保護。如果申請註冊的文字或圖形商標與其相牴觸，就不能獲准註冊;四是注意創新性。商標翻譯必須具有現代觀念，應隨時注意創新。但創新要以尊重消費者的風俗習慣與消費心理、審美心理為前提。

　　商標翻譯作為商品經濟的產物，在人們的日常生活中佔據重要角色。商標翻譯對於提高產品的知名度，引導消費起著至關重要的作用。因此商標翻譯應時時處處以尊重、瞭解消費者心理為基礎，追求的應該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規律，就會造成不可挽回的慘重的經濟損失。

　　主要參考文獻：

　　[1]羅子明.消費者心理學[M].北京.清華大學出版社，2002.

　　[2]蔣磊.文化差異與商標翻譯的語用失誤[J].中國科技翻譯，2002.3.

　　[3]李東芹.從消費心理學角度談商標翻譯[J].湖北經濟學院學報***人文社會科學版***，2009.7.

　　篇二

　　《淺析消費心理學在電信營銷中的應用》

　　摘要：消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科，自上世紀六七十年代形成完善理論體系後，一直在影響這眾多行業的營銷實踐。本文立足電信行業，分析消費心理學中在電信營銷中的主要有效因素，並在家庭融合套餐的營銷中實踐，針對性的改造整體營銷場景和環節，顯著提升了業績，從而驗證了電信營銷中應用消費心理學的有效性。

　　關鍵詞：消費心理學;市場營銷;運營商

　　一、引言

　　消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科。雖然1901年W・D・斯科特就提出“消費心理學”***consumerpsychology***的術語，上個世紀二十到六十年代在西方心理學實驗的大潮中，消費行為和心理方面的研究也頗佔一定比重，但消費心理學成為一門獨立學科並形成自己的體系，一般認為是1965年以後。改革開放後隨著市場經濟的拓展，才逐步傳入國內。因此消費心理學是一門相對年輕的學科。

　　它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵。研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益;對於經營者，可提高經營效益。

　　隨著上個世紀，國內電信行業引入競爭，近幾年各大運營商陸續獲得全業務牌照，對銷售能力越來越重視，細分客戶群、資料探勘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進。在這一基礎上，消費心理學也受到了關注。

　　二、電信營銷中的消費心理學

　　消費心理學是從過程化的觀點來看待消費行為，即認為，消費者行為是一個持續進行的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡買到商品或服務那一瞬間發生的事情。電信產品一般是作為一種服務存在，即便在3G/4G時代，行動通訊伴隨著手機實物交易，但運營商關注的仍然是對服務的選擇和購買行為。因此，本文主要關注消費心理學科的理論框架中，與以提供無形服務為主的電信營銷結合緊密的部分，即產品為無形服務情況下的特點。

　　此時，傳統消費心理學中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會責任等方面的因素影響力相對較低，而下面側重分析消費動力、消費者知覺、決策與購買過程三個方面。

　　1.消費動力。消費動力，在人們想去滿足自己某種需求時產生。這種需求是消費者現狀與理想狀態之間的差距。根據亨利・莫里***HenryMurray***的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權利需要和獨特性需要等類別。著名的心理學家亞伯拉罕・馬斯洛也提出了需要層次理論，根據他的觀點，人們在滿足了生理需求、安全需求以後，主要關注的就是社會需要、自尊需要和自我實現。

　　從電信服務或產品本身看，主要是滿足安全需要和社會需要，現在的行動通訊和網際網路將人們與他人緊密聯絡起來，“地球村”的概念正是這種社會需要得以滿足的真實寫照。但對特定的運營商而言，這種層次的滿足屬於解決客戶的剛性需求，不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸動客戶的自我實現或獨特性需要。比如高階手機在現代社會也是身份象徵，這類滿足客戶個性訴求、彰顯客戶個人價值的服務才能形成差異化。

　　2.消費者知覺。感覺是指我們的感知受體***如眼睛、耳朵等***對一些基礎刺激***如聲音、光、色彩等***的直接反應。知覺是我們對於各種感受進行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運營商的商標、品牌設計具有品牌意象和品牌人格，會對消費者自身的性格覺察具有暗示性，同時各類有形的廣告宣傳、實體門店佈置也會以聲、光、色等形式影響消費者知覺，從而影響其消費過程。

　　以顏色為例，不同的廣告色調在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調使人有被喚醒的感覺，而藍色等冷色更使人放鬆。因此有形的產品呈現在藍色背景中的效果要好於紅色背景。行動通訊方面，綠色的點綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機系統。

　　3.決策與購買過程。消費決策大概是被研究得最多的環節，也是經營者最關注的。一般而言，決策都是經過問題認知、資訊搜尋、方案評估、產品選擇四個環節後最終產生結果。但在一些高捲入的購物中，消費者不會那麼理性，例如衝動購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關注影響目標市場的環境特徵，比如產品擺放等。需要注意的是，雖然衝動消費對營銷方往往有利，但營銷過程和後續產品處置時，營銷方要慎重參與，一個衝動但後悔的消費者，會對其他潛在消費者搜尋資訊、比較方案的環節產生巨大反向作用。

　　相反，對於理性的消費者，則需要關注上述四個環節，特別是資訊搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。

　　在個體決策之外，運營商還經常要遇到家庭決策，這時需要考慮到性別角色和決策責任。在傳統家庭中，丈夫傾向於比妻子權力大，更多的獨自選擇汽車、電腦等符合男性社會角色的產品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個重要問題。

　　三、以家庭融合套餐為例實踐分析

　　融合套餐是包含電話、手機、寬頻、網路電視等的綜合打包業務，實際上是通過產品間的價值讓渡，提升全業務的市場份額，提升客戶價值。它是中國電信的主流產品之一。本文就以此為例，分析消費心理學在其中的運用和實效。

　　針對不同人群的銷售賣點。根據筆者在三個中國電信自有營業廳的跟蹤，在運營商採購家庭通訊服務的以妻子為主，而男性角色為公司採購通訊服務較為常見，但這也同樣是營銷其家庭通訊產品的機會。因此，消費動力和家庭決策的概念在這裡得以應用。

　　在設計營業廳銷售話術時，按照銷售物件進行分類。“比一比算一算、全家話費少一半”，對套餐整體價格與其中單個產品累加價格進行比較，契合傳統家庭中妻子負責家庭財政管理的角色，在她們的決策過程中，這是在方案評估過程中的關鍵點之一。“明星手機加入套餐也能享受套餐折扣”，對三星最新款旗艦機型的介紹，一下子將商務男性的注意力吸引過來，配以機場貴賓廳等特色服務的解說，商務男性雖然是來為公司跑腿，但個性訴求和個人實現的需求瞬間膨脹，並且能以驚喜的價格滿足這剛被點燃的需求，衝動消費的可能性大增。