旅遊業發展營銷方案模板

　　營銷方案是現代企業瞭解市場行情,制定營銷的一種重要方法。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。

　　一

　　近年來,鄉村旅遊已逐漸成為旅遊業的重要組成部分。但目前我國鄉村旅遊的發展尚不成熟,現有鄉村旅遊產品己很難適應快速發展的旅遊市場新需求,從而影響了鄉村旅遊的持續健康發展。鄉村旅遊市場營銷是提高鄉村旅遊競爭力,實現鄉村旅遊可持續發展的必然選擇。本文分析了鄉村旅遊市場營銷的現狀,並著重對鄉村旅遊市場營銷的創新進行了探討。

　　[關鍵詞] 鄉村旅遊 市場營銷 現狀 創新

　　一、鄉村旅遊的發展歷程

　　鄉村旅遊起源於19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅遊團。1865年,義大利“農業與旅遊全國協會”的成立標誌著現代鄉村旅遊的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅遊快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅遊組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅遊作為生態旅遊的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅遊己成為現代世界旅遊的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。

　　我國的現代鄉村旅遊起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離汙染、遠離競爭、迴歸自然、尋找休閒的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城裡人到鄉村去尋找屬於自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅遊局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅遊的熱浪。21世紀初,國家旅遊局又推出各主題年活動,鄉村旅遊也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅遊地與鄉村旅遊區。正是因為鄉村旅遊對於繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅遊的發展已經引起了國內外旅遊界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅遊的主題口號是“新農村、新旅遊、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉遊,這些都大大地推進了鄉村遊,己經漸漸成為旅遊業的新亮點。

　　二、我國鄉村旅遊市場營銷現狀

　　1.產品開發專案單一、城市化、粗放型經營

　　目前,我國鄉村旅遊的主體方式是觀光旅遊,豐富的農業旅遊資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過於單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由於鄉村旅遊供給尚處於賣方市場階段,導致鄉村旅遊開發者片面追求效益,不顧對環境造成的汙染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視遊客的滿意度、旅遊形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅遊產品,損害了遊客的旅遊感受和鄉村旅遊的形象,從而大大影響了鄉村旅遊的可持續發展。

　　2.採用低價的產品滲透價格

　　我國的鄉村旅遊在知名度、資金實力方面相對於風景名勝區都處於弱勢,目前,我國開發的鄉村旅遊多是處於城市近郊或者景區點附近,其客源以城市週末、節假日休閒度假遊客為主,家庭出遊的比例大,主要出遊形式為散客旅遊,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,採取慢速滲透策略。

　　3.營銷意識不強,營銷手段落後

　　我國鄉村旅遊目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅遊發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅遊”的落後觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬於自己的預定和銷售系統了。由於沒有形成有序的橫向和縱向的網路體系,使開發鄉村旅遊的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區點聯絡不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅遊經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅遊營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅遊的經營者多依靠傳統方式招徠遊客,採用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在網際網路上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由於網頁的知名度有限,再加上資訊量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅遊形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅遊的經營者和旅遊者雙雙蒙受效率損失。

　　三、營銷創新是實現鄉村旅遊發展的必然選擇

　　1.激烈的市場競爭

　　隨著激烈的市場競爭,旅遊市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅遊促銷更加專業,原來促銷是單打獨鬥,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅遊業必須用科學、先進的旅遊市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅遊市場營銷理念引進中國鄉村旅遊事業。

　　2.綠色營銷的市場需要

　　農村是受汙染和被破壞較輕的地方,恰是人們嚮往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅遊正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無汙染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區裡,遠離現代的汙染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。

　　3.可持續發展的要求

　　可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對後代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅遊的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先汙染後治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔淨化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。

　　四、鄉村旅遊市場營銷創新

　　1.鄉村旅遊市場營銷觀念創新

　　觀念創新是鄉村旅遊市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅遊市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:1鄉村旅遊營銷的親情觀。親情的鄉村旅遊營銷觀念強調把遊客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關係。;2鄉村旅遊營銷的知識觀。鄉村旅遊應當集學習知識、考察、娛樂於一體,對遊客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對於青少年學生,知識的鄉村旅遊為遊客提供了一種深入瞭解農村、農業和農民的途徑。3鄉村旅遊營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,儘量減少乃至消除環境汙染所造成的危害。要努力探索發展旅遊與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。

　　2.鄉村旅遊產品創新

　　全力打造富有特色的鄉村旅遊產品,是發展鄉村旅遊的第一要務。旅遊資源的同質化,導致旅遊產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅遊產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須採用新思路、新方法, 提升產品的質量。

　　3.體驗營銷

　　旅遊業的本質是出售體驗和旅遊經歷,鄉村旅遊者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅遊產品在設計時要注重體驗、度假、休閒等生活元素的攝入。實現鄉村旅遊的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅遊產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅遊體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動專案的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅遊產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓遊客的美好體驗成為現實。

　　4.口碑營銷

　　鄉村旅遊口碑營銷是指鄉村旅遊產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅遊產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,並激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅遊市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的誇獎,金盃銀盃不如客戶的口碑”。1“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與遊客接觸的時間最多,也最瞭解遊客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到遊客的體驗和感受。因此,要使員工向遊客提供滿意的服務,旅遊企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為遊客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播資訊資料,整理成《口碑傳播資訊手冊》,並不斷更新,使員工有資訊可傳播,有標準可參照。 2創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋Lauterbore針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer消費者、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。4C理論的關鍵在於真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式4P轉變為“請注意消費者”的模式4C。當旅遊者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅遊者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅遊者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅遊者感受到的產品質量或服務品質遠低於心理預期,則可能引發負面口碑。

　　5.網路營銷

　　隨著經濟的全球化,資訊的網路化,旅遊業與網際網路的結合使鄉村旅遊網絡營銷成為了可能。網際網路是一個規模巨大的資訊和服務資源。可以說網際網路改變了人們的生活,在全世界範圍內的人們可以互通訊息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和資訊。目前有些地方的鄉村旅遊還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用網際網路發展鄉村旅遊,也可以建設地方性的鄉村旅遊網站,真正實現資源共享。

　　二

　　生態旅遊產品是當前旅遊業的新興產品，也是旅遊產品發展的趨勢之一。本文以海南興隆為例,提出了海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略，對興隆生態旅遊的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅遊業的發展也有一定的借鑑意義。

　　[關鍵詞] 生態旅遊產品 市場營銷策略 海南興隆

　　一、生態旅遊及生態旅遊產品的界定

　　生態旅遊Ecotourism是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅遊，這種旅遊活動的開展在儘量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

　　生態旅遊產品是一種滿足旅遊者在旅遊活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅遊者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅遊產品由吸引物景觀、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅遊產品指的是以生態旅遊資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的迴圈、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅遊產品,是狹義的生態旅遊產品即生態旅遊吸引物，有時可以粗略地等同於通俗意義上的生態旅遊景點區。

　　二、海南興隆生態旅遊產品的營銷環境分析

　　營銷環境是生態旅遊產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅遊產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅遊產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅遊產品的營銷活動產生最優效果。

　　1.優勢Superior

　　興隆生態環境保護完好，旅遊資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閒、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置位於三亞和海口兩個城市之間交通四通發達，使得興隆生態旅遊具有很強的吸引力。

　　2.劣勢Weakness

　　1缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅遊景點多而雜，佈局不合理。生態旅遊尚處於低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅遊資源的極大浪費。

　　2旅遊配套產品稀少，旅遊花費結構不盡合理。在旅遊者的旅遊花費中，用於住宿、餐飲、長途交通、遊覽等基本旅遊消費的支出所佔比重達67.4%高於發達國家30%～40%的比重;而非基本旅遊消費支出所佔比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。

　　3客源市場不均衡。在2004年接待旅遊過夜人數中，接待國內旅遊過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海;接待境外旅遊者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅遊人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。

　　4無序競爭久禁不止。由於旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，採用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅遊收益轉嫁到導遊和旅遊客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅遊收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅遊者的旅遊質量和敗壞了旅遊目的地的旅遊形象。

　　3.機會Opportunities

　　1生態旅遊業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閒暇時間的增多，對旅遊的需求將會越來越大，特別是國家採取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅遊提供了的機會，而生態型度假休閒旅遊將是人們特別是城市居民的一大需求。

　　2基本形成了協調配套、功能齊全的旅遊設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅遊的門檻兒，因而勢必增大到海南旅遊的旅客流量。

　　3構建興隆生態旅遊區是《海南省旅遊發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅遊區的開發和建設提供了一個良好的巨集觀環境。

　　4.威脅Threaten

　　旅遊資源的破壞和浪費現象嚴重。

　　1由於忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅遊帶來的巨大經濟效益，使得一些旅遊景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅遊資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店汙水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的汙染。

　　2旅遊者對生態旅遊的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅遊的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅遊的環境保護和文化保護。

　　三、海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略

　　1.產品策略

　　1科學評價生態旅遊資源。興隆生態旅遊處於起步階段,生態旅遊產品存在型別單一、檔次低、低水平重複等問題。因此應吸收國外生態旅遊的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的型別，開發獨具特色的熱帶生態旅遊產品。同時還要對生態旅遊景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受遊客的破壞。

　　2明確產品定位。興隆生態遊客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅遊從以觀光旅遊為主向以休閒度假旅遊為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅遊市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅遊內容。

　　3改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅遊產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低階，大眾的旅遊觀光專案，旅遊產品線比較單一，應結合興隆生態旅遊資源的多樣性開發形式多樣的旅遊專案。

　　4策劃旅遊形象，建立旅遊品牌。隨著旅遊業發展的複雜化和多樣化，品牌將成為生態旅遊產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅遊真正成為中外遊客理想的旅遊目的地，僅有良好的旅遊產品和旅遊環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅遊產品品牌。良好的旅遊品牌和形象有一定的關係，成功的品牌必須要以良好的旅遊形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅遊形象，並加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅遊形象的策劃主要從生態旅遊形象的設計和構建兩方面進行。

　　①生態旅遊形象的設計。在興隆生態旅遊形象設計中要對目標市場有一個充分的瞭解，並能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特徵。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅遊的知名度和美譽度，增強可識別性。

　　②生態旅遊形象的構建。首先，要解決興隆旅遊地的旅遊形象的定位問題，對生態旅遊形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅遊者對旅遊目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅遊地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅遊產品體系、區域旅遊行為識別系統、區域旅遊視覺識別系統和區域旅遊節慶等方面的規劃與建設來實現。由於旅遊形象的構建涉及範圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅遊形象營造的最終實現。

　　2.價格策略

　　1建立合理的旅遊價格體系。為了充分、有效地利用價格槓桿為興隆旅遊發展服務，政府有關部門要配合旅遊協會組織會員協商由企業自行定價的旅遊專案價格及浮動範圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對於國有的生態旅遊產品應以政府指導價作為價格。

　　2加強價格監督。既要防止低於成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅遊者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅遊區發展。

　　3.渠道策略

　　改變興隆生態旅遊產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。

　　1與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。

　　2充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅遊的專有網站，加強對興隆生態旅遊的整體營銷。

　　4.促銷策略

　　促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅遊的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅遊產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅遊新形象。具體操作方式有：

　　1進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。

　　2進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。

　　3聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

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