論品牌價值視角的企業軟實力提升方法

　　改革開放以來，我國的企業迎來了空前的發展機遇，迅速發展壯大。隨著全球化的加深，外資企業的不斷進入，以及本土企業走出國門開闢海外市場，企業之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統的硬性競爭優勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業所擁有的硬性競爭優勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手複製，當前企業之間的競爭越來越趨向於軟性競爭力的比拼。環境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業領導層的重視，品牌價值很大程度上體現了一個企業的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業軟實力提升的研究當中，以品牌價值為切入點提出相關措施，增強企業軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現企業的可持續發展。

　　一、相關理論綜述

　　1. 品牌價值。20 世紀 80 年代全球範圍內掀起的企業併購浪潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注。擁有一個高價值的品牌將為企業帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事實。對於品牌價值來源的研究主要有企業價值、顧客、利益相關者三種視角，關於品牌價值的理論與研究也都是基於此。傳統的基於企業價值視角的資產價值理論受到越來越多的挑戰。國內學者對於品牌價值的研究主要集中於顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等[1]認為是品牌本身以及品牌具有幫助企業保持自身產品的個性化特色和通過對消費者的直接影響改善和強化企業在垂直競爭 製造商—中間商/經銷商—零售商 中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮[2]從“級差地租”理論和商品二因素理論出發，認為品牌價值由生產者特殊勞動同投入要素和市場認可要素構成。利益相關者價值理論認為品牌塑造不僅僅侷限於顧客，應將所有的品牌利益相關者都納入考慮範圍之內，因為這些利益相關者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認為品牌價值的本質是利益相關者價值的整合，企業應該滿足利益相關者的價值訴求，從“品牌—顧客關係”轉向“品牌—利益相關者關係”來提升品牌價值。綜合前人的研究，本文認為品牌價值是利益相關者基於對品牌的感知，進而產生對企業理念以及經營行為等的價值認同，表現出對企業的支援行為，從而給品牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，並不只是產品，不能將“產品品牌”等同於“組織品牌”。[3]產品品牌的物件是顧客，而組織品牌針對所有利益相關者。品牌的利益相關者包括顧客、員工、供應商、經銷商、政府等。企業必須對利益相關者的價值需求做出承諾和兌現，品牌價值的提升依賴於利益相關者的顧客忠誠、努力工作、合作並提供高質量材料等行為支援。

　　2. 企業軟實力。軟實力 Soft Power 一詞產生於國際關係領域，由美國學者哈佛大學肯尼迪學院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈 Joseph S. Nye 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。[5]軟實力產生於國際關係領域，但其本身卻有著廣泛的應用領域。

　　國外學者對軟實力的研究多集中於國家層面，對於企業軟實力的研究不多。國內自王滬寧[6]首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學者分別從國家、區域、企業等各個層面進行了深入研究。目前國內對企業軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術、軟環境的整合角度認為“軟實力是軟性資本的潛力，軟技術創新能力，軟環境的應變、創造和創新能力形成軟實力的三大核心”，將企業軟實力定義成這三種能力的整合和整合能力。羅高峰[8]從價值認同的視角把企業軟實力定義成技術創新能力因素、資本沉澱因素和環境整合能力因素的整合，是獲取利益相關者價值認同，產生企業預期行為的能力。黃國群等[9]認為企業軟實力的形成必須由企業理念、價值觀等潛在軟實力經過互動傳播向現實軟實力轉換。不同的認識將會導致從不同的角度去構建軟實力。顧建平[10]從國際金融危機的背景出發，認為誠信文化是企業軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構建企業軟實力的一些建議。羅高峰[11]認為基於核心價值觀的軟實力是企業軟實力的真正所在，體現尊重個人、團隊精神、企業文化，並從這三個方面建立企業軟實力。

　　3. 綜合評述。綜合上述研究文獻，本文認為“企業軟實力是企業主體通過對企業特定資源的佔有、轉化和傳播，以吸引企業利益相關者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產生企業所預期的行為，最終達到企業目的的一種能力”。企業軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含於其中有利於對軟實力的深刻理解，同時也增加了現實構建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價值觀和誠信文化為企業軟實力的核心來構建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的侷限性。企業軟實力的提升應該著眼於整個形成及作用過程。利益相關者是企業軟實力的作用物件，所以企業軟實力發揮作用的一個重要環節是利益相關者的價值認同。本文以利益相關者為物件，將品牌價值理論融入企業軟實力的研究中，構建了品牌價值—企業軟實力模型，試圖從整體上對企業軟實力提升提出建議。

　　二、品牌價值—企業軟實力模型構建

　　企業軟實力是企業在市場競爭中相對於經濟實力、裝置、技術等硬性競爭力的軟性競爭力總和，相對於硬實力，軟實力難以複製，且軟實力形成的競爭優勢持續時間更久。品牌價值是企業的無形價值，是整個組織的優勢體現。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企業軟實力的集中體現，相互促進。

　　1. 品牌價值的形成。品牌是對利益相關者價值需求與期望的承諾和保證。[3]品牌價值源於企業理念及其指導下的企業經營行為以及隨之而產生的產品與服務中所包涵的利益相關者的預期價值需求。企業理念主要由核心價值觀、遠大願景、企業文化、社會責任以及日常生產經營活動中具體的規章制度等幾個方面的因素構成。企業理念的轉化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。[8]直接傳播即企業直接向利益相關者宣傳、營銷自身理念與價值。間接傳播則是通過企業的經營行為間接表明其理念，同時企業理念通過內部轉化凝結為企業提供的產品與服務，進入市場接受消費者的感知與比較。產品與服務所承載的價值由於反映了消費者的價值訴求，得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿足則會以顧客忠誠作為對企業的支援行為，直接結果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關者由於各自的需求通過企業的行為和產品得到滿足，也會表現出合作、努力工作、提供政策支援等對企業的支援行為。企業理念的傳播是個雙向互動過程，企業不僅傳播理念，也從利益相關者以及其支援行為獲取反映價值訴求與期望的資訊。通過這些反饋資訊加強對自身理念、行為的認知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關者的需求。所有這些對組織的支援行為最終又會以各自的方式從各個方面給企業帶來價值，形成品牌價值。

　　2. 企業軟實力的形成。企業軟實力的整個形成過程即從對特定資源的佔有形成潛在軟實力向現實軟實力的轉換併發生作用的過程。[9]這些特定資源包括硬資源與軟資源。企業理念作為企業的軟資源，以硬實力為基礎運用轉化後以各種方式和載體傳播至利益相關者得到其價值認同，產生吸引力，標誌著企業軟實力的最終形成。

　　3. 企業軟實力與品牌價值的關係。在品牌價值的形成過程中，從企業理念到利益相關者的價值認同這部分正好與軟實力的形成過程交叉重合。企業軟實力作用的結果是利益相關者的支援行為，這將帶來品牌價值的提升。品牌價值與軟實力的這種關聯使其能從整體上代表一個企業的軟實力，即品牌價值是企業軟實力的集中體現。品牌價值的提升，帶給利益相關者更多的積極感知、認同、信任，進而上升到價值認同帶來企業軟實力的提升; 另一方面，軟實力的作用發揮也會對品牌價值帶來有利影響。

　　三、基於品牌價值視角的軟實力提升措施

　　1. 樹立遠大願景，增強員工動力。願景是企業使命的直觀體現，是企業未來的發展藍圖，指明瞭企業的發展方向，描繪了企業未來的樣子。一個得到廣大利益相關者認同的共同願景有著強大的吸引力與驅動力，這正是軟實力的基礎。成功的企業大都擁有一個卓越的願景，如福特的“讓大眾能擁有汽車”，蘋果的“讓每個人都擁有一臺計算機”等。遠大願景有助於提高員工的自我效能感，激勵員工行為，從而為消費者提供更高質量、更高效能的產品與服務，提升品牌價值。經濟全球化的時代，一個仍然採取機會導向的企業是危險的。所以，企業應在認識自身現狀的基礎之上，立足經營領域，分析未來的經營環境，提出一個可實現的、挑戰性的願景。首先，要傾聽利益相關者的訴求，找出關鍵因素，最後提煉總結出一個能反應各方意願的共同願景。願景的表達必須是簡明、清晰、獨特的，複雜冗長的宣言只能停留在牆壁上，並不能產生任何實際作用。此外，願景並不只是作為一個口號，企業的戰略與戰術應圍繞這個目標制定，並且加強願景的溝通，使願景切實激勵引導員工行為，切實發揮願景的功效。

　　2. 增強自身硬實力，為軟實力的形成與作用發揮提供堅實基礎。軟實力的最終形成由潛在軟實力轉化而來，而這個過程必須以企業的硬實力為基礎才能成功轉化。硬實力是軟實力的載體，為軟實力的作用發揮提供依託，同時軟實力也會增強硬實力，兩者相互促進。[9]企業在注重軟實力的同時也要提升自身硬實力，增強軟實力的發揮效果。因此，企業要引進人才以增強自身的技術優勢，及時更新裝置、廠房等多方面增強硬實力，為利益相關者創造更多價值。

　　3. 加大溝通平臺和產品流通渠道建設力度，保證價值傳播。價值與理念的傳播是實現品牌價值、提升企業軟實力的重要環節。利益相關者的價值認同建立在對企業帶給他們的價值的積極感知的基礎之上，這就需要企業構建一個溝通互動的平臺，保證自身價值的完整傳播並獲取利益相關者的需求資訊。網際網路的高速發展與廣泛應用，使其滲透到各個階層，成為全民化的交流平臺。社會化媒體時代，企業應積極利用社會化媒體，加強與利益相關者之間的互動，擴充套件其認知範圍，使其積極參與到企業的品牌建設當中。此外，企業的文化與核心價值觀最終凝結在產品與服務上，企業應加強產品流通渠道的建設，保證品牌價值在流通到消費者的過程中不會有所減值。

　　4. 構建特色核心價值觀、優秀企業文化，指導企業經營行為。核心價值觀與企業文化對內指引與規範著員工的行為，對外展示著企業的卓越管理風格，是企業不可複製的軟實力的重要來源，是公司得以持續發展的關鍵。優秀的企業文化能凝聚全體員工的智慧，激勵員工為企業的發展不懈奮鬥。當前我國企業的人員流動率高，員工對企業的忠誠度低，文化建設工作已相當迫切。企業要立足自身行業，確立一個符合自身發展的特色核心價值觀。其次，文化建設工作應納入高層領導的日常工作範圍，加強員工對企業文化的認識。誠信是企業經營之本，能有效降低企業交易成本，提高企業聲譽，所以首先要建立誠信文化。另外，經濟全球化的大背景下，只有創新與團隊合作才是企業的生存之道。因此創新與團隊合作也要作為文化建設的核心內容之一。除此之外，每個企業面臨的經營環境與客戶需求不同，企業還應構建其它滿足自身發展需要的優秀文化，形成獨特的競爭優勢。

　　5. 加強社會責任意識，提升優秀企業公民形象。企業作為社會成員，是社會的重要組成部分

　　企業的發展離不開社會的支援，因而承擔社會責任是企業應盡的義務。近年來，紫金礦業、三鹿乳業等一大批破壞環境和危害消費者利益、健康的企業遭到媒體曝光，社會反應強烈。社會責任的缺失不僅對企業的品牌造成極大傷害，甚至會導致企業破產。目前公眾的環保意識與可持續發展觀念增強，社會上對企業承擔社會責任的呼聲很高。企業社會責任的承擔可以提升企業形象，增強消費者對企業的認同，進而認同企業產品與服務。首先，企業應該為消費者提供質量可靠的產品，不能虛假宣傳，誇大產品功效。產品是企業軟實力的基礎，拋開質量，企業軟實力就無從談起。

　　其次，企業要本著“以人為本”的理念，保障員工的合法權益，提供合理的報酬，指導員工的企業生涯發展，加大對員工的培訓投入，為員工的升遷創造機會，實現企業和員工的共同發展。和諧的勞資關係可以降低員工流動率和員工招聘成本，增強對外部人才的吸引力。最後，企業必須加強環保意識，走可持續發展之路，企業的發展不能建立在環境破壞的基礎之上。企業社會責任的承擔勢必會增加成本，給企業的短期效益帶來影響，但可以帶來政府政策的優惠與支援、消費者的信賴等好處，大大增強了企業的軟實力。

　　四、結語

　　軟實力作為相對於硬實力的軟性競爭力，在全球化競爭中的重要地位日漸突顯。資訊化程序的加速，給企業經營管理帶來便利的同時也增添了不少挑戰。單純的硬性優勢，越來越容易被複制超越，企業經營更加困難。只有將硬實力與軟實力相結合，兩者相互促進，才能更好地發揮硬實力的優勢。另外，軟實力的提升是個長期過程，短時期內難以迅速形成，但其帶來的利益卻是難以估量的。企業應該將軟實力建設提升到戰略高度，進行長期規劃，把軟實力建設落實到經營管理的各個層面。