淺議市場定位論文

　　1979年，里斯和特勞特合著《定位：攻心之戰》一書，第一次將定位策略變為定位理論，成為定位理論誕生的標誌。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺議市場定位》

　　[提要] 市場定位是營銷理論中的一項重要內容，為市場營銷的總體戰略服務。在當今經濟的動態市場環境中，分析市場定位具有重要的現實和理論意義。本文首先介紹市場定位的內涵，其次對目前市場定位中存在的問題進行分析，最後針對問題提出解決對策，促使對定位的進一步研究。

　　關鍵詞：市場定位;定位策略

　　中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

　　原標題：淺議市場定位

　　收錄日期：2013年11月17日

　　市場營銷理論經歷了勞夫·瑞夫斯的“USP”Unique Selling Proposition理論，大衛·奧格威的“品牌形象”理論和艾·里斯與傑克·特勞特創造創新的“定位”理論三個時代。自從定位理論被提出後，得到了越來越多的關注，其在現代經濟中的作用已無可替代。

　　一、市場定位內涵

　　“定位”一詞最早見於艾·里斯Al Ries和傑克·特勞特Jack Trout在《工業營銷》Industrial Marketing雜誌1969年6月發表的一篇論文中。1979年，里斯和特勞特合著《定位：攻心之戰》一書，第一次將定位策略變為定位理論，成為定位理論誕生的標誌。他們將定位看成現有營銷的創新實踐，定義為：“定位起始於產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、甚至是一個人。然而，定位並非是對產品本身採取什麼行動，而是對潛在顧客的心理採取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當位置。”他們將定位界定為一種資訊溝通策略，強調的並不是改變產品本身，而是改變名稱、溝通等要素。

　　世界著名營銷大師菲利普·科特勒Philip Kotler對“市場定位”的定義：“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。”他強調“與眾不同”和“有價值”這兩個關鍵詞，促使定位成為了企業的一種營銷策略。

　　1996年，傑克·特勞特和史蒂夫·裡夫金Steve Rivkin出版了《新定位》，將“消費者請注意”轉為“請注意消費者”的定位觀，提出了重新定位即再定位的問題。他們進一步強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。市場營銷的最終戰場是大腦。”

　　2005年，我國著名的營銷學者、中國人民大學教授郭國慶的《市場營銷學通論第三版》一書中對市場定位的定義為：“取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置並留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”郭教授提出了“目標市場的競爭優勢”，從此競爭被引入到市場定位之中。

　　綜上所述，定位已經從廣告策略轉變為營銷策略，塑造的差異看中的是在消費者心目中的位置，是一場心理之戰，目標群體是消費者，引入了市場細分和競爭優勢等要素。

　　二、目前市場定位中存在的問題

　　市場定位在營銷中的作用是顯而易見的，定位是否準確關係到企業的生死存亡及長遠發展。出於對定位理論理解的偏差，市場定位呈現出了種種問題。

　　一市場定位缺乏特色

　　1、定位趨同。定位相似或相同在市場定位中現象嚴重。市場定位就是為了要明確自己與競爭者之間的差異，充分發揮其優勢，生產出特色鮮明、個性突出的產品形成定位。

　　2、定位籠統、模糊。企業在某個市場上開展業務時往往四處出擊，普遍撒網，但在如今這個高度發達的經濟社會中這樣做不僅達不到目的，而且還使得自己的產品沒有特色失去其市場份額。

　　二市場定位不夠精準

　　1、定位不恰當。定位應符合產品的特性，但為了追逐一時的盈利出現了一些定位錯誤：1定位過低，不僅降低了產品檔次也使得企業形象遭受影響;2定位過高，誇大了產品效能使企業面臨誠信危機;3定位混淆不清，使消費者對產品的認識不夠統一、明確，產品印象不深刻。

　　2、經營領域定位不當。有些企業將經營領域定得過窄，將自己限定在某個特定的領域，如果所從事的行業所在市場出現動盪，企業經營將陷入困境。而有些企業將經營領域定得過寬，盲目地擴充套件事業範圍，使企業的定位變得混亂且模糊，失去原有的競爭優勢。

　　3、定位不切實際。一切從實際出發適用於任何領域，但目前市場定位出現了一些不切實際的現象。首先，表現為市場定位盲目延伸。一些企業從來不顧及市場的反應而盲目地對產品品牌進行延伸，使得原有品牌定位變得模糊而失去優勢;其次，表現為炒作品牌而不是經營品牌。有些企業認為，只需投入轟炸式的廣告就能打造出品牌，結果卻不能培養消費者的忠誠度，使得自己的品牌缺乏內涵，最終被拋棄。

　　三市場定位的有效溝通不到位

　　1、定位溝通思維短路。準確的定位依賴於高效的定位溝通，溝通方式應以消費者認知為基礎，以簡明有效的方式向消費者傳播企業的定位，而不能以企業一廂情願的方式讓消費者被動接受。

　　2、市場細分和競爭者研究缺乏。很多企業並沒有認識到市場細分和競爭者的重要性，定位之前不進行市場細分和競爭者分析，僅憑感覺走。一部分企業雖然做了市場細分和競爭者分析，但是其研究不夠細緻、缺少科學的支撐。

　　四心理定位沒有得到重視。市場定位最重要的是佔據消費者的心理位置，而現在的市場是重視實體定位而輕視心理定位。企業普遍缺乏對消費者心理的深入瞭解和研究，只做實體定位而不知道如何讓自己的產品去佔領消費者的心智空間，進行心理定位，使產品佔據消費者心理的首要位置。

　　三、市場定位策略

　　市場定位存在的問題分析清楚後，就要運用行之有效的方法和策略去解決問題，使定位發揮其重要的市場作用，為營銷服務。

　　一功能定位策略。功能定位是指強調和突出產品的功能特性而讓消費者認識到該產品比其他同類產品具有更多的利益和更高的滿足度，從而留下印象強化購買意向。此策略有三種選擇：單一功能定位、重點功能定位和多功能定位。

　　二銷售渠道定位策略。渠道定位是對銷售方式和方法進行獨特的設計，使產品從生產者到消費者的轉移過程中具有了某種與眾不同，從而為消費者提供購買的便利，對產品留下深刻的印象。

　　三使用者定位策略。使用者定位是指將產品品牌與某類消費者的生活方式和生活形態形成關聯塑造差異而進行的定位。有效地運用使用者定位，不僅可以將品牌人性化，而且可以將品牌形象和品牌個性獨特化。

　　四文化定位策略。文化定位是指將某種文化內涵注入產品品牌，在文化上形成品牌差異。目前，市場上同一產品的現象頻繁出現，企業為了使自己的產品贏得消費者的偏愛，獲得穩定的銷路，運用企業的無形文化便能達到贏得消費者的目標。

　　五心理定位策略。心理定位是指從消費者需求的心理出發，充分將自己產品的特色體現出來，形成其競爭優勢。佔據消費者的心理才是企業長遠發展、樹立企業形象的關鍵。

　　六品牌定位策略。品牌定位是指在利用品牌在消費者的心中佔領一個特殊的位置，塑造品牌獨特的市場形象。它是一種綜合性的定位策略，如：1首席定位。即追求市場領導者的地位成為規模第一、市場佔有率第一、或銷售量第一等等;2共享定位，又稱“高階俱樂部定位”。即在市場中不能取得第一或是第二的位置時就要強調自己是某個優勢集團的成員之一;3避強定位。即尋找市場中的“空隙”，避免與競爭者直接對抗，開發目前市場上沒有的特色產品，開拓市場中的新領域。

　　主要參考文獻：

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　　[2]美艾·里斯，傑克·特勞特.王恩冕，於少蔚譯.定位[M].中國財政經濟出版社，2002.2.

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