探討廣告與消費者心理的相關論文

　　廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。消費心理是指人們在購買行為發生前、發生過程中以及之後的心理活動。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《廣告創意藝術與消費者心理》

　　[摘要]廣告是一種伴隨著商品經濟發展起來的資訊傳播手段，其目的或是樹立企業及產品形象;或是開啟目標市場;或是戰勝競爭對手;或是促銷盈利;或是傳播一種思想和理念……能否實現這些目標，取決於廣告創意是否符合消費者心理活動規律;是否定位正確、立意新穎;是否便於廣告資訊的廣泛傳播與快速傳遞。

　　[關鍵詞]符合心理滿足需要;勇於創新

　　廣告是伴隨著商品經濟發展起來的一種資訊傳播形式，它充斥於當今世界的各個角落，並滲透到人們生活的各個方面。隨著現代意識的增強，人們對比比皆是的廣告已經習慣，廣告引導消費的模式也已形成，許多含義雋永、意味深長、柔情似水、情景交融的廣告相繼推出。但廣告是要實現其目的的，或是樹立產品形象、或是樹立企業形象;或是開啟目標市場、或是戰勝競爭對手;或是及時獲利、或是間接軟銷……成功與否，很大程度上取決於廣告創意的藝術。廣告創意者必須把握人類心理活動的規律，根據廣告主題的要求，採取多種思維方式或塑造一個形象、或形成一個理念，並將這種形象或理念有效地傳遞給公眾，力求使廣告主題鮮明化、個性化、立體化，對公眾產生強烈的感召力。

　　一、鮮明的立意、明確的主題、引人注意

　　廣告創意就是廣告創意者在市場調研的前提下進行市場定位，並以鮮明的立意、明確的主題、符合消費者心理活動規律的方式，把自己的資訊及時、準確、有效的傳遞給消費者，引起消費者的注意。

　　廣告主題是廣告引人注意的一個重要因素。同類產品根據宣傳物件、市場形勢、產品特色等因素的側重點不同，廣告表達的主題也就不同。例如同樣是小汽車的廣告：豐田強調其經濟、省油、質優可靠;大眾自稱為價值的體現;賓士被賦予富人名流心目中的專車;寶馬展示其卓越的跑車形象;而福特――天王星汽車聲稱跑遍市區、進退自如，顯示其靈活方便的特性……這些廣告在創意過程中，都是在市場定位的基礎上，以明確的主題、鮮明的立意將其資訊傳遞給公眾，引起不同消費群體的注意。

　　二、情景交融，蘊意豐富，以感召性喚起興趣

　　廣告創意的主要任務是創造意境和塑造商品個性，用其感召性激發消費者對商品建立信心。要使廣告具有感召力，在廣告創意的內容上要有的放矢、蘊意豐富、情感真摯、意境突出商品個性以引起公眾對廣告資訊的接納和對企業形象或產品形象的嚮往。如鄂爾多斯羊絨衫的電視廣告：白雪皚皚的大山，襯托出一輪冉冉升起的太陽，白色與紅色形成鮮明的色彩對比，極利於捕捉人的視覺焦點，白雪的寒冷反襯出紅日的溫暖，而升起的太陽逐漸演變為鄂爾多斯的標誌“e”，雪山轉化為旋轉的地球。同時又以渾厚有力的男中音道出“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，精彩的畫面與簡短的語言道出了產品、品牌、標誌及其功效。整個廣告集視、聽覺為一體，融情與景、蘊意深刻，不但以景傳情，而且以情動人。而“太陽神”口服液則借用其商標標誌的深刻蘊意來宣傳產品：紅色的初升的太陽――朝氣蓬勃;黑色的大寫的人字與太陽相銜接――頂天立地;方塊的、立體的“太陽神”字型――強健有力。充分表達了“太陽神”口服液的深刻蘊意：頂天立地的太陽神;朝氣蓬勃的太陽神;蒸蒸日上的太陽神;健康長久的太陽神。整個圖形通過色彩對比、空間對比、要素的統一協調與步調一致，給人以和諧、明快、新穎、獨特、蘊意深刻的感覺，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告語，進一步表明了企業的經營思想和經營理念。

　　三、以獨特的個性激發公眾的購買慾望

　　商品的個性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎，是商品的生命。廣告決策中的商品定位，實際上就是在市場調研的基礎上對商品個性的認識和把握，而在廣告創意中，首先要突破的就是商品的個性形象及其表現手段，這就要求我們在廣告創意中堅持個性化原則，視廣告資訊為商品又不是商品，視廣告創意為藝術又不是藝術，並將這種融商業性和藝術性為一體的廣告個性表現出來。例如上海制皁廠的“白麗”牌香皂的攝影廣告：全黑色的底色襯托出一位浴後少女半躺的身姿，微抬的身體、昂起的頭、向上的手臂、大而有神的眼睛，表現出少女的純真、健美。身旁的商品名稱“白麗”，使人產生其為少女“姓名”的感覺。給消費者造成商品香皂與少女疊合的意象，令人聯想回味。圖片的左上方第一行寫著“美麗離不開肥皂和水”，用以揭示廣告的主體――香皂。第二行以“白麗美容香皂的奧妙所在”為引入語引出廣告主句：“今年二十，明年十八……”，和畫面的少女形象相呼應。最後一句“洗滌――護膚――美容，融三種功效於一體”，點明廣告的主旨，說明香皂的獨特個性，令人豁然開朗。整個廣告畫面和諧優美，創意獨具匠心。廣告語的含意富有層次、簡潔而含蓄，圖中有文意，文中有圖景，圖文並茂，情景交融，構圖、字型排列、色彩對比等，無一不顯示與商品個性協調統一的廣告藝術個性。

　　四、運用通感，增強感染力，促成行動

　　“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人們積累了一定的生活經驗和抽象能力，自然而然地會把某一色彩、圖形、聲音、文字和情境等同一些特定事物聯絡起來，而這一事物又能調動其他感官的感覺並形成感性認識，在對感性認識分析的基礎上進而使人們獲得豐富、深刻的理性認識。望梅而能止渴，觀畫好似聞聲，聽其言如同見其面，觀其行而能想其人，都是通感的作用。在廣告創意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增強廣告的感召力從而促成行動。例如這樣一個電視廣告：一池濁水中爛草斜立、垃圾飄蕩，幾隻金魚在濁水中垂死掙扎，旁邊是廣告文案――你嘗過魚喝的水嗎?濁水―爛草―垃圾―掙扎的金魚―與有我密切聯絡的廣告語引人深思。視覺上的汙染引起味覺上的苦澀和心理感覺上的厭惡，心靈上的感悟引發人們從內心深處對環境汙染的思考，這種內心的觸動和“愛護環境人人有責”、“請愛護我們的地球”等空洞的廣告口號相比更具有心靈的感召力和行為的推動力。

　　五、符合公眾心理特徵，滿足公眾心理需求

　　廣告創意的關鍵在於能否抓住消費者在某方面的心理需求，並把這種心理需求與商品特質緊密地聯絡起來。現代廣告要達到其目的，在廣告創意過程中，除了恪守人類心理活動的規律外，還必須滿足公眾的心理需求，使公眾在參與中積極地、互動地接受廣告宣傳。同時，在廣告創意中必須注意瞭解並利用人類心理的特徵社會特徵、時代特徵、民族特徵，洞悉消費者的需求傾向生理性的、社會性的、物質的、精神的，然後，按其所需、投其所好地把資訊傳遞給顧客，達到入耳動情、入目動心的效果。

　　例如：對現代人來說，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而許多廣告正是利用了人們這種情感性的關心點而把自己的產品推向市場，如“威力”洗衣機的電視廣告：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶、夢見了你。媽媽，我給你捎去一樣好東西。”這情真意切的旁白，結合純樸的山村畫面：青山環抱下一條清澈的小溪，溪邊洗衣的母親和鄉親一起迎接洗衣機，看到女兒捎來的禮物，疲憊的臉上露出欣慰的笑容。與此同時又推出廣告主題“威力洗衣機――獻給母親的愛”。整個廣告借青山、小溪、母親和女兒抒情的旁白，把人與人之間的親情表現的淋漓盡致，並把這種親情轉化到“威力”對母親的愛上。

　　六、打破常規，不囿於固有模式

　　廣告創意的靈魂就在於創新、別出心裁而有個性;就在於創意思維方式有自己的特色、不襲用或仿用他人慣用的或自己已有的模式;就在於力求擺脫舊的經驗和意識的約束，從多角度、多層次去思考並革新自己的創意思維，敢於打破常規。否則廣告創意表達出來的廣告主題就會雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱廣告效果。如“喜之郎”果凍布丁的歌曲廣告：“我們愛吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣橫生、活潑可愛，對消費者具有獨特的魅力。後來某一企業借用同一曲調在電視上廣告自己的產品，不但缺乏新意，而且有為他人做嫁衣的感覺。這些事例啟示我們：廣告創意時注意全方位、多角度地去觀察，由表及裡地去深刻理解，客觀、理智地去接受已有的經驗，而不照搬照用。要做到這一點，首先要敢於超越，超越同類產品的廣告形式，超越自我已有的模式，抱著“獨上高樓，望斷天涯路”的心態，力求鶴立雞群，創作出能表現產品個性的廣告個性，以嶄新的面孔、新穎別緻的姿態吸引公眾。其次，要細緻觀察時代的變化和人們的審美趨勢，在廣告創意中，增強產品及廣告的時代氣息，以時代特色爭取公眾的認同。

　　總之，要有好的廣告創意，廣告創作者必須具有勝人一籌的審美能力和敏捷的創意思維;必須對市場動態有敏銳的感受力;對消費者的消費心理及發展趨勢具有深刻的洞察力;對創意的思維方式、技巧具有靈活運用和創新的能力;並時刻注意瞭解消費群體的文化心態，將廣告創意、民族文化與公眾心態有機結合起來，將廣告創意的意境與消費者的心境緊密聯絡起來，以實現廣告創意的目的和效果。

　　篇二

　　《廣告創意與消費心理》

　　摘要：廣告創意與消費心理的關係非常密切，兩者有著直接的聯絡，研究消費者的消費心理是廣告創意的前提和市場開拓的需要。消費者的不同消費心理會直接或間接的影響著他們的消費行為，並由此影響著產品決策者對整個巨集觀市場的把握。因此，必須要對消費者的心理進行科學的調查和研究，只有這樣才能創作出優秀的廣告作品，以滿足消費者需求。

　　關鍵詞：廣告創意;消費心理;消費者產品

　　廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自願接受、自我實現和傳播。

　　廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。美國著名廣告專家詹姆斯・韋伯・揚JamesWebbYoung指出：創意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創意是廣告設計的核心，廣告創意是廣告獲得成功的最關鍵的因素。從廣告角度看，創意與接受心理一般可以概括為：產品通過廣告刺激需求，激起慾望，導致購買。從消費者角度看，一般可以分為：注意、興趣、慾望、記憶、行動這幾個階段。廣告創意正是要從這一個心理過程入手，通過對這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導致消費者的購買行為的發生。

　　在經濟不斷髮展的今天，人們在生活水平和生活質量上的需要也不斷提高。但是，人的需要是有層次和先後順序的，即我們通常說的馬斯洛的“需要層次論”。細分開來主要是指：生理需要基礎、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現的需要。廣告創意必須瞭解和適應社會的整體消費水平呈現的由低到高的推進過程。以著名的“芭比娃娃”為例。20世紀50年代，芭比娃娃是個廣交朋友、能說會道的小女孩，但僅僅是一個有可彎曲的腿的玩偶;到60年代，芭比髮色有了變化，不再是單一的一種顏色，且她細眉清彎，平民化突出;到70年代，隨著世界各地的交流的日趨平凡，出現了不同膚色的芭比;到80年代，根據當時社會的實際情況，芭比有了不同的職業裝;到90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。如今，在世界150個國家，芭比娃娃已經賣出了超過10億個。有如此的銷售成績，芭比娃娃個性鮮明，是其成功的根本原因。但更為重要的是，她懂得隨著時代的發展變化而演變形象，與顧客長期保持密切的聯絡。

　　但是，在許多情況下，消費者並不知道自己真正需要的是什麼，可某種需要或慾望卻真實地存在著，這時，廣告提醒就顯得十分重要。廣告的真正功能不僅是滿足人們的各種需要，更在於發現和挖掘潛在的需要，因為任何現存的需要都是一個相當飽和的市場，只有開發出潛在的需要才可能迅速的佔領市場，從而贏得時間和效益。所以，研究消費者的消費心理是廣告創意的本質要求。違背消費者心理活動規律，廣告將失去它的存在價值。為了避免此類情況的發生，廣告人在進行廣告創意時就應該全方位的進行考慮。

　　首先，廣告創意要從消費者的實際利益上定位

　　在為一個產品做廣告創意之前首先要做的就是要確定產品在消費者生活中的位置。對於生產者來說，應該明白生產的這個產品是給哪些消費群體生產的，是為了滿足消費者的什麼心理需求。比如“步步高點讀機”是“媽媽再也不用擔心我的學習”;“百事可樂”是“新一代的選擇”;“金利來”是“男人的世界”等等，這都體現出不同的潛在的消費群體。產品一旦定位，廣告內容、廣告風格由此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿足不同群體心理需求利益的界定，這是創意的開始，也就是創意首先要解決的基本問題。

　　所以，只有對消費者的心理需求和自身特性有了充分的瞭解後，才會清楚什麼產品能給消費者的實際利益帶來真正的滿足。消費者花錢消費最主要的動力是因為她們覺得這個產品對自己有用，能為她們帶來實際的利益。這就要求廣告人能深刻挖掘產品本身的特性，把它獨有的、與眾不同的優勢放在首位，並應在最短的時間裡發現並將其提出，為自身的產品創造最有力的外部條件。

　　再舉幾個現實存在的普遍例子。現在的年輕人都圖省時又省事，但是有些東西又是必需品，所以市場上出現了各式各樣的幹吃麵，這就是符合了消費者想吃麵又懶得煮麵的心理。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個消費市場，在競爭日趨激烈的大環境下，大家往往在工作和學習之餘會衝杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應的一次性的杯裝咖啡就應運而生了。他們準確地抓住了消費者的心理，在消費者心目中牢固建立起了自己的位置，打開了市場。

　　其次，廣告創意要從消費者感情上定位

　　情感定位是基於產品給消費者感情上帶來的滿足個性、地位、派頭、時尚、享受人生快樂等。像飄柔是“使秀髮飄逸柔順”;雀巢冰激凌“盡情享受吧”;原野時裝使你擁有“大自然風采，大都市氣派”;美特斯邦威是“不走尋常路”等等，都是在這類定位基礎上形成的品牌形象。隨著經濟發展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡趕潮流、追時髦，喜歡錶現自我，有較強的品牌意識。要對這種現象進行定位，前提就是對文化背景、時代潮流、社會風俗、消費者心理有深入理解，深層次的深刻領會目標消費者的人生態度、價值觀念和對產品的特殊需求;然後找出產品上的關聯點，使產品配合消費者心理，引起共鳴，從而在消費者情感中佔有一個位置，牢牢抓住消費者的心理。

　　但是，也不能僅僅侷限於此類消費者。隨著生活條件的不斷改善，老人和小孩這兩種消費群體也在不斷地擴大。我們在抓住主要的消費群體的同時也不能忘記此類消費者的需求。要全面的從消費者的感情上進行定位。

　　再次，廣告創意要巧妙地運用廣告語

　　廣告語是表現廣告主題最直接的方式，在廣告中有著舉足輕重的作用。我們經常在電視、報紙雜誌上看到廣告語諸如：“全國第一，世界領先，質量高，引用世界先進水平，經由專家權威認證”等等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠十八歲”這幾個字。但是這些高度原則化的概念詞句已變成套話，它太陳舊，太空洞，久而久之，消費者早已不以為然，甚至有些反感和厭倦，故而起不到應有的作用，有的時候還會起到相反的效果。優秀的廣告語從不會反覆的使用某幾個廣告詞，只會推陳出新，巧思妙想，樹立自己獨特的風格，根據企業產品特點、市場、定位、物件等，生動準確巧妙地突出主題，達到吸引消費者、樹立企業產品形象和促銷銷售的目的。

　　一條好的廣告語能讓人過目不忘。如：“德芙巧克力――牛奶香濃，絲般感受”、“中國聯通――情繫中國結，聯通四海心”、“英特爾――給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語都直接有力地表現了廣告主題。

　　第四，廣告創意要巧妙運用廣告畫面設計

　　廣告畫面設計的巧妙，給觀者視覺帶來強烈的衝擊即美和娛樂的享受，簡潔生動，形式感強的畫面會給人留下深刻的印象。刺激消費者注意的方法有：增大刺激物的外延、增大刺激物之間的對比度並突出圖底關係、加大廣告刺激的時空密度、利用刺激物的動態、利用人們熟悉的訊號、突出觀眾的利益點、追求刺激的新異性、奇特性。

　　以德芙巧克力為例。廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。她們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢地展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閒地午後，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態。廣告生活場景的選擇，或是在陽光下的隨心隨意;或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其樂融融。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。並且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。這種巧妙的畫面設計在體現其產品特色的同時也迎合了消費者的口味，使其的銷售量與日俱增。

　　有些產品之所以能受到大眾的歡迎，不僅僅是因為產品本身的利用價值高，也有一部分原因是因為產品廣告畫面的設計吸引了一批消費者。而這一切都與廣告創意者千方百計研究、迎合人們的消費心理密切相關。但是，想要在這方面佔據有利優勢，就必須切合公眾心理，並且要定時的瞭解公眾心理，根據不同時期公眾的心理制定不同的方案。此外，也要根據產品的特性利用各種藝術手段，學習國內外優秀廣告精華，使公眾在藝術享受中，在經意不經意間，產生潛在的消費動機進而達到廣告創意宣傳的目的。

　　最後，廣告創意要有選擇的進行廣告宣傳

　　在資訊全球化的今天，廣告創意通過不同的傳播媒介影響著消費者的心理。從報紙雜誌到廣播電視，再到戶外媒體、網際網路，消費者通過不同的途徑瞭解著不同的產品資訊。但是，並非所有的產品都適合用這些宣傳方式。因此，在進行媒體選擇時廣告人應該做到：對擬選用的各類媒體先期進行市場調查，在調查分析的基礎上，具體研究各媒體在傳播本產品時所具有的優劣勢，再對媒體進行細分性選擇，然後根據產品市場營銷的實際調整媒體選擇戰略，並根據目標地域的消費者構成情況進行分析，選擇最適合自己的宣傳渠道。

　　像一些小規模、低成本的產品就適合在報紙上登廣告，因為報紙的發行頻率高、成本低、受眾廣。而一些高檔次的服飾廣告，則適合在雜誌上刊登，因為高收入的年輕人喜歡定期購買一些雜誌，她們希望從雜誌上獲得最新的訊息，以滿足她們的需要。電視廣告的投放成本高、受眾廣，但是動態感強，這就適合一些規模較大的、消費群體廣的產品。戶外媒體則適合一些大眾的必需品，人們大部分的時間還是在戶外，在消費者常經過的地方刊登廣告，可以給消費者帶去資訊的同時激起其購買慾望。網際網路是現在最常用的傳播媒介，但是使用者畢竟還是有一定的侷限，所以在進行廣告創意之前必須要考慮到受眾的年齡，一些適合年輕人的產品在這時就佔據了優勢。

　　不同的產品都有其自身的宣傳渠道，所以廣告人在進行廣告創意之前應該根據產品自身的特性和麵對的不同的消費群體進行適當的媒體選擇。

　　優秀的廣告創意，不僅能夠迅速地佔領現有市場，而且能不斷開拓潛在市場，刺激和創造消費者的新需求，指導受眾新消費。同時，其廣告文化也會給產品增加難以估量的無形價值，為企業獲得更大的市場和更高利潤，從而樹立起良好的企業形象。雖然我國的廣告事業發展起步晚，起點低，但只要廣告創意的設計者時刻重視消費者的心理需求變化，謹慎小心的運用各種策略，科學的投放廣告，準確的瞄準大眾的心理靶位，就能與消費者達成共鳴。所以，對消費者心理的研究是廣告創意的核心，只有有效抓住消費者的心理，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正地被消費者接納。

　　參考文獻：

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　　[5]唐赤華.消費者心理與行為第2版.清華大學出版社，2011.7

　　作者簡介：

　　俞廣靜，浙江紹興，安徽財經大學文學與藝術傳媒學院09級廣告4班。