可口可樂社會營銷案例

　　社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的戒者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案. 以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

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　　“當我把產品賣給你的時候，我們的關係不是結束了，而是剛剛開始。”這是網際網路時代特別看重的使用者理念，即不僅賣產品，而是通過產品這個媒介，和消費者在一定時間、範圍內形成持續的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這一點，現實中也有不少好的案例。但對於快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產品相對簡單、購買決策也簡單***幾秒鐘***，結束也快***用完就可以扔掉***。

　　在過去，快消品公司多是寄希望於通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯絡更多通過時間節點***特殊時刻，比如節日***，空間節點***特定的活動場景***實現，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂的一些玩法。

　　一、內容節點

　　說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的暱稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這裡只提一點。這個案例的傳播內容算是可口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和“不明覺厲”這樣的網路縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標籤，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印刷到可口可樂瓶上。

　　真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

　　關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到併火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇採訪解答了這個問題。採訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的資訊;是消費者而不是你擁有你的品牌。

　　換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者佈道者。

　　與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90後”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90後”這個內容節點，並非李寧公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

　　二、情感節點

　　出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一遊”。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

　　去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動網際網路上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導演的電影《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合暱稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂製推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩週時間內，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂暱稱瓶的水印濾鏡。

　　在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

　　三、時間節點

　　在網際網路時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間規律，比如以前，節假日休閒時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切，並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

　　可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的機率也會大大增加。

　　四、空間節點

　　“消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動網際網路時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

　　2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球慶祝動作回顧》在網際網路上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝託的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯絡?

　　其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史裡，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

　　2：

　　社會化到底會給品牌營銷帶來什麼樣改變?這無需過度爭論，因為改變已經在發生。社會化是不是意味著傳統企業又會落後?這也無需過度擔心，因為傳統品牌已經體現出的學習的能力和速度，實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會化的重點不應該是社會化多麼重要，而是這個重要的理念如何在公司內部落地，從戰略，組織，流程，實踐方面逐步適應社會化時代對於公司和品牌管理的要求。

　　可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的這篇文章***Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions***很好的闡釋了從一個傳統品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的瞭解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。

　　從消費者印象到消費者表達，並不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。

　　正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，網際網路不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態重新思考過去的營銷經驗，但是，營銷的本質沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網路帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質出發，從戰略的層面把社會化的理念落實到公司戰略，品牌戰略以及具體的執行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發點。

　　今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內也呈現出精彩的社會化品牌營銷案例。

　　以下為原文編譯：

　　可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉變

　　很多人都記得曾經的CMO的角色比現在簡單，那時資訊的流動是單向的——從公司的消費者。在準備市場計劃和預算的時候，關鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

　　那個方法如果現在說還管用的話只可能出現在電視劇《廣告狂人》裡面。現在資訊從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經讓位於精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現在被賦予了前所未有的力量，自發創造關於我們品牌的內容，並通過自己的社交網路分享到整個網際網路。這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關係的方式。

　　短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾範圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現出品牌和消費者之間的真正緊密聯絡***engagement***——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度***Awareness***很不錯，但是擁有支援度***Advocacy***才會把公司的生意提升到下一個層級。

　　因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發表達。對於我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯絡的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視訊，或者轉發帖子到他們的社會網路中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，並且把從中學習到的經驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。

　　這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關係非常緊密，消費者被網路緊密連線在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關鍵是什麼?以下是我們目前學習到一些主要經驗：

　　a*** 接受消費者能夠創造比你們更多的資訊的事實。

　　在消費者自發表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發消費者熱情點的內容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關於可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。從數量上，我們無法和消費者的創意產出相比。但是我們可以去激發符合我們要求的內容。

　　b*** 創造流動性強***liquid***和關聯性強***linked***的內容。

　　流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉隨俗的創意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關聯性強的內容是指和品牌戰略以及生意目標聯絡在一起的內容。無論消費者在哪裡看到這些內容，看到的都是支援到品牌整體戰略的內容。當內容具備流動性和關聯性的特點，就能夠激發消費者表達，並具備潛力快速規模化擴散。

　　一個流動性和關聯性的例子就是2010年的可口可樂世界盃營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數字化營銷平臺。所有的一切都由一個歡慶的主題聯絡在一起。

　　c*** 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

　　可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲***注：現在是4273萬粉絲***。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創造新的內容，現在我們的facebook主頁每週增長約10萬個粉絲。

　　d*** 建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。

　　增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創意，這樣可以迅速把成功的做法複製到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如，我們快樂機器***Happiness Machine***視訊在YouTube上非常成功。***注：觀看次數近480萬次，視訊在文章最後***於是我們把他變成了一個電視廣告，並且把這個低成本，病毒式的概念複製到其他市場。

　　e*** 要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社群，而不是去試圖控制社群。

　　2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，並主持網上的對話，討論什麼讓世界各地的人們感覺開心。

　　在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫部落格，創作內容。我們的角色則是協助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務!我們必須放棄對內容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導的時代，品牌商應該做的是去協助並參與到社群當中，而不是選擇去控制。

　　f*** 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

　　消費者的表達當然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發現粉絲們會在網上社群進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支援可口可樂的正面資訊在第一時間迴應，同時挑戰極端團體利用社群達到極端目的的做法。

　　Marketing自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125週年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來，更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內容，並把這些表達作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內保持這個最有價值的品牌的地位。