探討品牌資產管理論文

　　品牌資產管理現如今越來越多的受到跨國企業的青睞,從消費者角度看,品牌資產是指通過消費者對一系列和品牌相關的名字、符號的反應來提升企業產品、服務的價值。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 淺談品牌資產的經營與管理 》

　　【摘要】品牌的價值是巨大的，如何從粗放的品牌管理變為科學的品牌管理，強調的品牌資產的經營與管理正是解決品牌危機之道。

　　【關鍵詞】企業 品牌 資產 管理

　　一、品牌建設須警鐘長鳴

　　就在越來越多的企業從關注品牌到大舉運用品牌戰略提升競爭力，通過自身努力在市場上嶄露頭角，並躍躍欲試地向世界級品牌進軍之際，一批批國內著名品牌與一批世界級品牌卻頻頻爆發品牌危機。最近的三聚氰胺事件更是把整個乳品行業的安全問題暴露無遺。國內的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌無一倖免;國際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機。更早些時候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標”等品牌危機。這一系列危機的爆發不禁為企業的品牌建設敲響了警鐘，到底是什麼原因導致企業在品牌發展道路上遭遇困難和瓶頸?事實上，很少有企業對品牌建設有全面的認識。相反，更多的企業選擇了用短跑的方式來建設品牌。在他們看來，註冊了商標就擁有了品牌，以廣告傳播或新聞事件獲得了知名度就獲得了品牌資產，有了知名度高的商標就可以不斷把觸角向其他產品或者產業領域延伸。正是這種粗淺的認識，使很多企業在品牌建設取得了區域性成功之後，卻因為一些小的細節而功虧一簣。目前佔絕大多數國企重產量、重利潤的考核模式是現行管理體制下企業追求短期效益以達到管理目標的反映。而品牌的價值是巨大的，如果不能實現有效的經營與管理對於企業來說就是一筆巨大的損失。建立品牌正變得越來越難，所以品牌的價值正在凸顯。一方面因為廣告與分銷成本的大幅度增加，另外，品牌的種類在近年來也實現了爆炸性的增長。這都意味著要爭奪消費者，進入分銷渠道的競爭日趨激烈，而且這種局面將持續維持下去。同時也意味著品牌要進入一個相對狹小的市場，這一市場中的銷售額可能難以支撐高昂的營銷費用。這更凸顯了要加強品牌資產經營與管理，建立強勢品牌的重要性。

　　二、品牌資產的經營與管理手段

　　1、開發確定品牌價值的方法。最重要的一項工作就是開發確定品牌價值的方法，使品牌這個遊離於報表之外的無形資產得到有效評估。以下舉出了五種評估品牌資產價值的方法：根據品牌名稱能夠支援的溢價水平;根據品牌名稱對顧客偏好的影響程度;按照品牌的重置價值;根據股票價格;根據品牌的盈利能力。會要按照五個構成要素評估品牌，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及其他品牌資產等。

　　2、企業其他財產、品牌延伸價值的估價。關於企業其它財產的估價問題。企業根據營運成本、存貨、建築物以及裝置等有形資產確定其部分貼現的價值。然後從估算的未來收益貼現值中減去估算的此類資產的價值，其餘額為無形資產的價值。第二個問題是估算品牌延伸的收益流量，即利用該品牌打入新產品市場。通常我們應該分別估算潛在品牌延伸的價值。我們應該根據延伸市場的吸引力、增長情況與競爭強度以及延伸的優勢等因素估算延伸價值。延伸優勢是品牌聯想與品質認知度的適應性、品牌延伸能夠轉化為持續競爭優勢的成都以及品牌適於延伸的程度的函式。

　　3、化解品牌侵蝕。企業最看重的還應該是預測品牌資產的侵蝕程度。而文章剛開始提出的品牌危機就是品牌受侵蝕的一種型別。不能預測品牌資產的侵蝕程度或者未來可能出現的其他問題是極其危險的。因為當我們認識到對品牌造成的損害時已經為時已晚。而糾正問題的成本遠遠高於維持資產的成本。對於汽車等需要五年甚至以上時間才替換的耐用品而言，預測問題尤其重要。而快速消費品或者食品如果品牌遭遇了危機，則一般很難恢復元氣。此次乳品行業的危機即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發現其下降的趨勢，或把安全隱患消滅在出廠前，則“亡羊補牢，為時不晚”。不過，最常見的情況是：品牌侵蝕的速度很慢，很難讓人產生危機感。品牌侵蝕的另一種形式則來自於產品線延伸所帶來的煩惱。對產品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因為這能使品牌在更多的環境中發揮作用。但是產品線延伸還可能導致選擇過多，以至於造成混淆、無效的結果，從而無法實現延伸的目標。品牌侵蝕也被企業對使用者忠誠度的誤解而忽略。忠誠度分為幾個層次，非忠誠者和轉移型忠誠者的購買者具有極大的隨意性，而忠誠者和鐵桿忠誠者則由於轉換品牌需要付出極大的時間、資金以及效能風險方面的成本使購買者無法購買其他品牌的商品。雖然在形式上仍然使用該企業品牌的產品，但實質上品牌侵蝕已經在發生了。

　　4、維持與強化品牌忠誠度。在如何促進業務增長上，企業最常犯的錯誤是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進攻性的營銷計劃。這樣做往往難以吸引新顧客，因為他們很少考慮轉向其他品牌。此外，與新顧客接觸的成本高昂，畢竟他們並不通過經常看廣告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留住現有顧客的收益比較明顯，因為留住老顧客的成本較低。如果降低現有顧客倒戈轉向，企業的增長就能自然實現。部分新顧客還會受老顧客的影響而來。現有顧客群就像一個漏桶：增加註入純屬浪費，與其增加註入物，不如修補漏桶。其實留住老顧客最核心的理由非常簡單，不趕走顧客。

　　5、重構品牌組合以減少無效和創造清晰度。第一，削減可供選擇的產品。看起來有風險而且痛苦，因為難以割捨隨之而去的銷售量***即使量很小***，尤其是當競爭者潛伏在側的時候。但是市場份額的降低並非不可避免，尤其長期看來更是這樣。原因是效率的提高帶來更有效的品牌建設。另外，過度的產品線延伸可能對顧客的認知產生負面影響。研究也發現：市場份額並非與產品線延伸正相關。第二，將一些產品效能捆綁到數量有限的產品中。捆綁產品可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價值。通過推薦一套事先設計好的選擇，基本免去了顧客研究和做出購買決策的過程。

　　【參考文獻】

　　龍真：讓品牌資產浮出水面[DB/OL].全景網，2008-10-30.

　　篇二

　　《 如何加強醫院無形資產管理,增強品牌意識 》

　　【摘要】 近年來,人民生活水平快速提高,人們對身體健康的重視程度也不斷增加,這也促進了醫院的發展。然而,醫院在發展的同時,過分地重視有形資產的管理,而忽略了無形資產的開發以及品牌效應的樹立。本文分析了醫院在無形資產管理中存在的問題,並提出了加強醫院無形資產管理,增強品牌意識的措施。

　　【關鍵詞】 無形資產管理 品牌意識 醫院

　　當前社會中普遍存在著醫院品牌意識不足的現象,例如,當醫院的店面出租給個人後,就很可能會出現某某醫院藥店、某某醫院眼鏡店等諸如此類的店名,實際上同該醫院經營無關,卻嚴重影響該醫院的商譽,不利於醫院的發展。因此,醫院應採取有效措施來加強無形資產管理,增強品牌意識,樹立良好的社會形象。而醫院的無形資產指的是沒有實物形態卻能為使用者提供某種權利的資產,一般包括專利權、著作權、出版權、商譽及其他財產權利等。

　　一、醫院在無形資產管理中存在的問題

　　1、無形資產投入低下,管理環節比較薄弱。近年來,醫院管理的工作重點更多地表現在有形資產上,重視醫院各種配置的提高,大量投入有形資產,但是在開發、投入以及管理無形資產方面卻缺乏一定的認識。對於大多數醫院來說,根本就忽視了無形資產的相關管理工作,尤其是等級較低醫院,幾乎沒有進行無形資產的開發與管理。高等級醫院,雖然無形資產是有所增加的,但是缺乏行之有效的管理體系。另外,隨著時代的進步,人們越來越重視品牌效應,但是各醫院卻沒有樹立起良好的品牌意識,即使一些醫院的高層領導認識到了品牌效應的重要性,卻在打造品牌、建設醫院文化以及一些宣傳報道中,沒有加強計劃性以及前瞻性,並缺乏一定的系統性與協調性。

　　2、無形資產普遍流失。對於醫院而言,尤其是高等級醫院,其中包攬了大量的科技人才,並創造出了十分優秀的科研成果,然而,這些醫院普遍上缺乏對於科研成果的保護意識,從而在客觀上導致無形資產流失。雖然當前醫院會計制度中已經設有無形資產這一科目,而實際上大部分醫院並沒有充分利用,這也在很大程度上導致無形資產流失。

　　3、無形資產管理並未真正成為財務管理的重要內容。目前,不少醫院的管理層,包括資產管理部門以及財務管理部門,缺乏對無形資產的正確認識,並未將財務管理與資產核算中加入無形資產。無形資產作為一種具有特殊性質的資產,其中一些是無法單獨計價的,需要註冊會計師的確認,或者由法定機構進行評估,才可以在無形資產賬戶記入。另外,關於評估該無形資產價值量相關事項中,現存的醫院財務制度僅僅給出了原則性規定,而缺乏具體明確的評估細則,也沒有科學可行的評估方法,從而增加了將無形資產納進財務管理的困難程度。

　　二、如何加強無形資產管理,增強品牌意識

　　1、強化無形資產管理意識。近年來,醫院中無形資產所具有的價值量不斷增長,同時無形資產的作用以及品牌效應不斷顯現,因此,醫院應強化無形資產管理和品牌意識,以此來促進醫院的生存求發展。另外,醫院開發、投入與管理無形資產工作的加強,可以大大增加醫院競爭能力,是醫院改革與發展的關鍵。醫院管理人員以及員工,每個人都應樹立品牌意識,從而強化無形資產管理,為醫院創造良好的品牌效應。

　　2、加大無形資產的開發、投入和管理力度。第一,建立醫院品牌。品牌是醫院最重要的無形資產,它是醫院文化、醫院形象、人才資源、醫療信譽、醫療技術、服務理念等多個因素的集合體。醫院的品牌建立需要系統的、全方位的策劃和宣傳,需要大量的資金投入,需要全員積極參與。第二,加大科研投入力度,加強科研成果的保護和利用。科學技術是第一生產力,醫療服務水平建立在科技手段之上的。醫院要加大科技投入,鼓勵醫務人員開發新技術、新專案,使醫院擁有獨特的關鍵技術和醫療特色,並對這些無形資產採取科學的保護措施,如智慧財產權保護、專利保護等。第三,引進新技術、新專案。醫院根據自身發展需要,適時地引進新技術、新專案是提高醫院競爭力、促進醫院發展的重要手段。

　　3、建立健全無形資產開發、投入和管理的制度體系,加強專業隊伍建設。醫院要把無形資產的開發、投入和管理放在增強醫院核心競爭力的高度,千方百計地使醫院的無形資產發揮最大效益。首先要建立健全無形資產的開發、投入和管理的制度體系,從醫院的發展需要出發,制訂和實施無形資產的投入計劃,搞好醫院無形資產專案的開發,認真研究制訂切實可行的管理措施,做到無形資產的開發、投入及管理與醫院整體經營發展相協調。與此同時,要培訓或引進專業人員,建立一支高素質的無形資產管理的專業隊伍,加強無形資產的規範化管理,及時發現和解決無形資產投資中出現的問題,提高無形資產的投資效益。

　　4、建立健全財務管理體系,防止無形資產的流失。無形資產的投入與管理的實施,需要一定的制度體系為保證,因此,醫院應建立並完善本院的財務管理體系。另外,無形資產核算方面,醫院的財務部門應嚴格遵照醫院會計制度中關於無形資產核算的明確規定,而對於那些特殊的需評估的無形資產,要有計劃、有目的地依法及時評估,記入無形資產賬戶。對於無形資產的攤銷,可按照現行的企業會計制度規定進行賬務處理。

　　【參考文獻】

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　　[4] 姜雋倩、田建芳:對同一無形資產自用兼出租時的攤銷問題探討[J].交通財會,2010***2***.

　　[5] 蔡重雁、張宗福、王斌、陳校林:牢固樹立精品意識充分發揮特色優勢[J].軍事經濟研究,2009***10***.

　　篇三

　　《 論新形勢下房地產的品牌資產管理 》

　　摘要：隨著我國經濟的不斷髮展，房地產市場也日漸成熟，在我國經濟發展中佔據重要地位。品牌資產作為一個企業最重要的無形資產，對房地產企業能否在市場上永久立足以及長期發展有重大關係。本文將從房地產的品牌資產概念、意義以及傳播和推廣等方面進行論述。

　　關鍵詞：房地產;品牌資產;管理;傳播推廣

　　中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X***2012***02-0-01

　　在21世紀新形勢下，隨著房地產市場的不斷壯大，房地產業逐步進入品牌競爭的時代，所以要想房地產業能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產商必須將品牌資產放在房地產業發展的首要位置，品牌資產是企業能夠強大的保證。然而，作為房地產企業對自身品牌應如何管理、傳播和推廣，是一個具有挑戰性的任務，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會對企業的發展起到推動作用。本文就針對這方面的知識進行論述。

　　一、房地產的品牌資產概念及內容

　　1.房地產的品牌資產的創造主體是房地產商，是房地產商根據市場要求和消費者心理有目的性地塑造某種迎合市場和消費者的形象，以突顯自身企業的品質和價值，其表現形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應房地產市場發展和消費者購買心理。

　　每一個房地產的品牌都是獨一無二的，對企業的產品和服務以及價值有決定性作用，一個好的品牌會給企業帶來消費群體，品牌在，企業就在。然而，只有優質的文化、獨特的品味和完美的個性，將這個屬於精神範疇的品牌不斷地擴大，才有真正的永恆不變。

　　2.對於消費者而言，房地產的品牌資產是該企業所創造的產品、價值和對消費者的服務等具備良好的基礎條件，不管是該企業的聲譽名望，還是營銷手段，都有屬於自己的獨特性。只有在這種前提下，消費者才會認可該企業，並與它建立良好的消費關係。

　　二、房地產的品牌資產管理意義

　　1.應時代潮流發展，推進品牌資產化

　　時代的進步，國力的強盛必定會推動房地產業的發展，而一個企業要想恆久紮根在市場上，要想在市場競爭中取得勝利，就必須順應時代的潮流，隨其共同前進，將品牌放在第一位，持續走品牌之路。房地產業要想取得品牌的進步，必須堅持對產業管理和經營方式的創新，促進企業內部協調能力，提升企業競爭力，不僅如此，作為一個以消費者為物件的企業，需要誠信經營，具備良好的道德素質，把消費者的權益放在經營的突出位置。

　　2.構造良好的品牌形象，提升企業競爭力

　　企業就和人一樣，形象很重要。於企業而言，良好的形象才會帶動消費者前往，才會推動自身經濟的發展。作為一個企業的品牌，一旦創造就是一種無形資產，不僅會給企業帶來效益，還會延續企業在市場的位置。在當代社會，品牌資產在市場中和消費者心裡都會產生某種認同感和歸屬感，消費者會根據心裡的依賴和信任去選擇自己喜歡的企業和產品，所以對於房地產企業來講，注重品牌意識很重要，去創造一個良好的品牌形象很重要，只有深得消費者的心，企業的競爭力才會不斷地提升。

　　3.改善企業體制，增強市場競爭力

　　一個企業注重追求品牌資產，就意味著該企業會根據自身目前存在的問題進行調整和改善，可以是管理制度上的，可以是對外的消費市場研究能力等等，不可置疑的是企業正確的改革會帶動企業發展。在原有的體制基礎上，房地產企業可以進行創新，比如說對產品結構可以採用一些獨特的製造模式，對營銷手段可以採用廣告創意、宣傳等方式，對管理方面可以採用人力資源的調配整合，抓住企業職員的心，讓其對企業盡心盡力工作，爭取為企業取得最大的效益，提升企業在市場中的競爭力。

　　三、房地產的品牌資產管理傳播和推廣

　　1.房地產品牌資產管理傳播中的定位及傳播目標

　　房地產企業要對品牌資產傳播，首先要對市場進行了解分析，確定客戶群，可以通過市場調查的方式，也可以通過宣傳、發傳單方式讓這些消費群體瞭解企業文化和產品，兩者是相向的，運用恰當就會給企業和消費者都帶來效益。此外，房地產企業應該正確瞭解市場的真正需求，瞭解客戶群體真正想要的是什麼，需要的是何種品牌何種產品，品牌只有吸引消費者的目光並讓他們切身感覺需要這個品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識上，房地產商要拓展思維去挖掘消費群體的內在需求和精神需求，把品牌升級到精神層面，引起消費者的共鳴。

　　傳播目標有短暫的和長久的區分。短暫的目標就是房地產企業要讓消費者瞭解自己的產品和服務，自己具備的品牌條件和企業文化品質，再向消費者推銷自己的產品，讓消費者購買產品;長久的目標就是從純粹的購買一件產品到與企業建立持續而長久的關係，讓消費者認可自己的品牌，取得他們的信賴，為以後的長期友好合作做好準備。

　　2.房地產品牌資產管理傳播包含的內容

　　首先，一個企業生存和發展的理念需要傳播，每一個企業的理想和根本任務都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費者接受，將自己的可信度提高，讓消費者對企業有更清晰的瞭解，才會讓消費者喜歡並融身於自己的企業;其次，一個企業所具備的個性化內容需要傳播，專屬於自己企業的獨一無二的東西是吸引消費者的法寶，因為獨特所以招來的目光會更多，但是這種獨特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創造獨特性的時候應根據市場和消費者心理來抉擇;最後，一個企業的產品是否具備價值和升值空間也需要傳播，有價值的產品才會有潛力去競爭，消費者才會去爭著搶著購買，只有適應他們生活需求的產品才有購買力，所以在傳播時應該向消費者清楚說明該產品的價值和未來可能升值的空間有多大，以此來提高購買力。

　　3.房地產品牌資產管理的推廣方式

　　一般情形下，房地產企業都採用兩種品牌資產推廣方式。一是本區域性的推廣，因為在該企業設立並發展的區域推廣相當於是知根知底，可以對市場有更多的熟悉，對消費群體也有較為清楚的瞭解，可以根據市場需要較為容易地作出應付對策，讓自己的產品在市場上立足，那麼企業的品牌就會在本區域有一定的知名度;二是跨區域的推廣，也就是在另一個地方推廣自己的產品，雖說對市場和消費群體並不是很瞭解，但是這將是對一個企業的挑戰，很多企業從跨區域的推廣中認識到了自身的不足，然後經過不斷的改善和進步在跨區域的地方也形成了良好的品牌效果。

　　結語

　　在新形勢下，品牌資產在房地產市場有著不可或缺的作用，對房地產企業的生存和發展有關鍵性影響，所以房地產企業只有注重品牌意識，走品牌路線，才能更好地發展。

　　參考文獻：

　　[1]林知炎.房地產開發企業持續經營投資決策研究[D].上海:同濟大學博士論文,2006.

　　[2]戴維・阿克.管理品牌資產[M].北京:機械工業出版社,2006:16.

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