產業經濟學視域下的新媒體

關鍵詞： 新媒體 產業經濟學 藍海戰略 核心價值

[摘要]：
在當今新媒體發展的探索中，由於缺失產業經濟學的審視，對新媒體的認識存在不少誤區和錯位。本文從產業經濟學的角度，運用產業價值鏈理論對新媒體的構成進行分析，同時藉助“藍海戰略”指向新媒體產業形成的路徑，力圖為新媒體產業的核心價值創新和商業模式選擇提供一種新的思路。

當今新聞傳播界，新媒體成為一個最熱門的話題。業界，忙於圈地燒錢，搶道起跑；而在學界，則忙於發表文章，抄抄拼拼。然而，在這一片熙熙攘攘之下，我們對新媒體的傳播規律、媒介形態、運營模式等到底瞭解多少呢？學界能為新媒體發展提供什麼樣的理論支援呢？本文試圖從產業經濟學角度來審視新媒體，探討新媒體產業的構成與形成，期望為新媒體產業化發展提供一種思路。

一、新媒體的經濟學觀照

2006年10月24日，據信息產業部的最新統計顯示，到9月底，全國手機使用者超過4.43億戶，平均約每3人擁有1部手機。我國手機擁有量位居世界第一。2006年7月，中國網際網路絡資訊中心釋出的資料表明，目前中國網民總人數為12300萬人，位居世界第二。由此可見，中國擁有新媒體發展的巨大的潛在市場。

先拿網路來說吧，在經歷前些年的網路泡沫之後，在去年，網路媒體似乎又掀起了新一輪風險投資熱：

2005年8月5日，百度公司在美國納斯達克掛牌上市，並創下2000年網際網路泡沫以來五年間納斯達克IPO首發上市日漲幅最高的紀錄。

2005年8月11日，雅虎宣佈以10億美元以及雅虎中國的全部資產換取阿里巴巴40%的股份及35%的投票權，開創了國際網際網路巨頭的中國業務交由中國本地公司主導經營的先例。

2005年11月7日，北京奧組委宣佈，搜狐成為北京2008年奧運會網際網路內容服務贊助商。這是奧運會歷史上第一次設立網際網路內容贊助類別。

然而，中國網際網路的盈利情況其實並不喜人，我們不禁擔心這些新媒體是否“虛火”上升。從國內外Web2.0網站的發展來看，美國是技術驅動最明顯的市場之一，但許多最成型網站的結局都是被網際網路巨頭和大財團收購。因此，有人不客氣地指出：“Web2.0並不是一塊肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0創業的浪潮太高就會有泡沫，破滅恐怕也是遲早的事情。”[1]筆者認為，新媒體的“錢途”取決於其盈利空間和商業模式，而這又是建立在人們對新媒體的清醒認識和基本判斷之上。

新媒體（new media***概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美國CBS技術研究所所長髮表了一份開發EVR（電視錄影）商品的計劃，第一次提到了新媒體這個詞語。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在向尼克松提交的報告中，也多處使用“新媒體”，從此，“新媒體”開始在美國社會流行並擴充套件到全世界。與傳統媒體不同的是，“新媒體”極具彈性，隨著數字技術的急速發展，幾乎每隔幾天就會出現一個新的媒介產品，並在沒有經過精確確定之前被歸結到“新媒體”中間。例如，以前聯合國科教文組織曾定義：新媒體是網路媒體。直到今天，人們對新媒體的定義也是五花八門：

“新媒體是音/視訊技術與因特網的結合。”[2]

“新媒體，是新興的數字媒體、網路媒體，它是建立在計算機資訊處理技術和網際網路基礎之上的各種媒介的總和。”[3]

“所謂新媒體是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言。這裡有兩個概念，一個是出現，是指以前沒有出現的；一個是影響，所謂影響就是受計算機資訊科技影響而產生變化的，這兩種媒體形態是我們現在說的新媒體。”[4]

“新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超越了印刷媒體的深度的媒體，而且由於其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了以前任何媒體都不具備的高度。新媒體是互動式數字化複合媒體。”[5]

“新媒體的內涵是：20世紀後期，在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會資訊傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播資訊大大擴充套件、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統媒體迥然相異的新型媒體。新媒體的外延是：光纜電信通訊網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通訊網、大型電腦資料庫通訊系統、通訊衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、網際網路-手機簡訊-多媒體的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等。”[6]

從這些新媒體概念中，我們看到更多的是從媒介技術的層面上來定義，從傳播學的視角來審視。從經濟學的角度來看，我們對新媒體還存在著認識上的誤區和盲點。筆者認為新媒體的成長鬚經歷三個階段：新的媒介技術——新的媒介形態——新的傳媒產業。媒介和媒體是有區別的。媒介更多的首先是指傳播的介質，它帶有更多的技術特徵，比如說印刷媒介用的技術手段是紙、印刷機器等，而電子媒介用的技術手段是無線電波、有線電纜等。而媒體是一個經濟學的概念。產業經濟學意義上的媒體，是指可以進行產業經營的傳媒經濟實體。在這個視域裡，我們對新媒體的不少認識是模糊的。

誤區之一：傳播渠道等於傳播媒體。新的媒介技術可以給我們提供一種新的傳播渠道，但如果沒有內容，那它就不能成為新的傳播媒體。例如數字技術用於電視，它在電視傳播中把模擬訊號變成了數字訊號，從而推出數字電視。但如果它只是讓傳播的影象更清晰，並沒有增加新的傳播功能，那它也不能算是新的傳播媒體。這也是導致了當前的數字電視整體轉換不順的原因之一。

誤區之二：媒介產品等於傳播媒體。新的媒介產品可以形成一種新的媒介形態，例如部落格，這種網路個人日記已成為一種新的傳播載體。但它能否成為真正的傳媒呢？其實，部落格在歐美並不盛行，外國人不喜歡通過寫網路日誌來表達自己的思想感情和政治抱負，所以部落格近10年來一直處於網際網路的邊緣地帶。或許中國人表達自己思想的途徑太閉塞，以至於在網際網路上也必須去訪問量最大的新浪開部落格。 自2005年部落格網獲得千萬美元風險投資之後，國內一下子湧現出19家部落格服務提供商（簡稱BSP），但到2006年數百萬部落格人群分撥站隊，新浪名人部落格、搜狐IT部落格、和訊財經部落格以及MSN日誌各就其位。“寫的寫，看的看，廣告商卻並不認可。”網友的一句調侃正中中國部落格網站的“七寸”。

近年來，以部落格為代表的Web2.0概念推動了中國網際網路的發展。Web2.0概念的出現標誌網際網路新媒體發展進入新階段。在其被廣泛使用的同時，也催生出了一系列新的媒介形態事物，比如Blog，RSS，WIKI，SNS交友網路等。對於這些新出現的媒介產品或媒介形態，能否成為新媒體的“明日之星”？我們可以放在產業經濟學視域下進行掃描，從而作出新媒體產業現狀的基本判斷。下面我們先來認識一下媒體產業。

二、新媒體的產業構成

通常認為媒體有兩大構成：渠道（管道）和內容。其實作為一個產業，還應加上媒體運營的商業模式，沒有這個媒體是無法在市場經濟中存活的，更談不上產業發展了。對於媒體產業，渠道、內容和商業模式三者缺一不可，那麼這三者關係又是怎樣的呢？

傳播渠道是由媒介技術所支撐的。麥克盧漢認為，媒體可以指任何一種能延長人的能力的技術。這種技術決定論至今仍然讓媒介技術的發明者們興奮不已。比如說數字電視，如果只是視訊影象清晰度的提高和傳輸節目套數的增加，那麼它就是一種新的媒介技術而已。如果基於數字技術這一平臺，開發出互動電視、手機電視等，那就是不同於傳統電視的一種新的媒介形態和傳播載體了。“只要媒體構成的基本要素有別於傳統媒體, 才能稱得上是新媒體。否則, 最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。”[7]就目前推出的數字電視和數字廣播還只是模擬廣播電視的升級換代產品而已。

傳播渠道與傳播媒體的界限有時是比較模糊的。“分眾傳媒”開創了新的傳播渠道——樓宇電視，一下子吸引了眾多廣告商的目光，似乎創造了一個新媒體的“分眾神話”。江南春也攜此赴美國納斯達克成功上市。但是，“如果僅僅是依靠注意力空缺時間的強制性來為其提供存在的合理性，那麼它所提供的資訊將有可能淪為汙染環境的‘噪音’，成為人們躲不開的媒體。”[8]在這個渠道相對過剩，內容相對稀缺的時代，沒有內容的媒介僅僅是一個傳播載體而已。因此，這種設定在商務樓宇、飛機列車、醫院學校裡的液晶電視播放屏，這些缺乏自身內容的大小“分眾”的發展必然會很快碰到天花板。內容是劃分傳播渠道與傳播載體的重要標誌。

新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又決定新的傳播內容。例如車載移動電視，它播出的節目乍一看與傳統電視節目差不多，都是一種視聽傳播。其實不然，我們仔細分析一下，在公交汽車上嘈雜的環境裡，誰又能聽清楚電視熒屏裡的聲音呢？視聽傳播其實上已變成了以視覺傳播，因此它的內容定製也應有所改變。新的媒介形態必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環境。

目前，許多傳統媒體紛紛開設了自己的網站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網站大多是依託傳統媒體的內容供應，看起來是節省了運營成本，但由於沒有根據新媒體特性開發的內容產品，沒有形成新的受眾市場需求，增值空間也就十分有限。例如，時下談論最多的手機電視、手機電影和手機報紙，都是一種基於3G（第三代移動通訊技術）技術基礎上開發的移動媒體。其實，3G手機早在多年前已進入實驗階段，但為什麼還遲遲未能投入商業運營呢？其中一個重要的原因就是還沒有找到合適的商業模式，包括與之相應的內容服務。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發展最重要的一環，就是它能夠為市場和使用者提供什麼樣的內容產品。換句話說，就是什麼樣的媒介產品是市場和使用者所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察，遺憾的是人們大多還是沿用傳統媒體的思路：手機+電視=新的傳播渠道+傳統電視節目，那麼誰願意在窄小的手機螢幕上觀賞一集45分鐘的電視劇或一部90分鐘的電影呢？對此，上海行動通訊股份有限公司與上海文廣集團2005年2月4日聯手推出中國第一部短劇《新年星事》，每集3分鐘，共13集。為了慶祝中國電影100週年，由中博傳媒公司拍攝的系列電影短片《聚焦這一刻》，由8部獨立的影片組成，每部影片長3分鐘。然而，這些內容仍然是由傳統媒體從業人員製作的。新媒體的內容製作完全不同於傳統媒體。例如，手機的簡訊和彩鈴，相對傳統媒體就是一種全新的文字。故此，他們的創作者基本上不是傳統新聞媒體從業人員。

2005年4月底，上海文廣新聞傳媒集團下屬上海電視臺正式獲國家廣電總局批准開辦以電視機、手持裝置為接收終端的視聽節目傳播業務。這是廣電總局在國內發放的首張IPTV業務經營牌照。最近國家廣電總局正式頒佈了自主研發的手機電視標準（CMMB）。國家發改委高新技術產業司表示：一定要按照對國際奧委會的承諾，在舉辦的2008年奧運會的城市提供3G服務。新媒體不僅需要新的技術新的渠道，更需要新的內容和新的商業模式。

南方廣播影視傳媒集團副總裁張惠建認為在未來三年裡，他們的新媒體付費收入將超過廣告收入。清華大學陸地教授對此並不認同，他認為；“只要是傳統電視眾多公共頻道的運營模式不變，不管是什麼視訊，除非有突出的差異化內容，否則，新媒體視訊會被迫走廣播運營模式的路子。也就是說，必須依靠廣告來維生。”[9]

媒體還有大眾媒體和個人媒體、新聞媒體和娛樂媒體之分。按照過去美國的標準，受眾人口達到總人口的四分之一才能算是大眾傳媒。在傳媒高度分眾化的今天，這樣的標準顯然已不現實。現在有人把手機、部落格稱之為個人媒體，但如果沒有一定數量的受眾，從經濟學角度來看就是沒有足夠的市場寬度，那就很難形成規模效益，成為具有商業開發價值的媒體產業。2005年，我國網路廣告達到31億元，仍不及被視為弱勢媒體的廣播廣告市場（34億元）。在網路出版中網路遊戲佔一半以上，2004年是36億，預測2006年將達83.4億元人民幣。雖說手機電視和手機報紙的資費具有巨大的市場潛力，但目前還沒有成為事實。因此，目前以網路、手機為代表的新媒體，與3000多億的中國傳媒產業相比，所佔市場份額還是很小，還沒有形成與傳統媒體抗衡的新媒體產業。那麼，新媒體產業成長的路徑在哪裡呢？

三、開創新媒體的“藍海”

在市場經濟中，一個媒體就是一個企業，傳媒業就是一個產業。按照美國著名戰略管理學家邁克．波特的理論，產業是由相關的產業叢集所組成，而這些產業叢集是形成一個鏈式結構，我們把它叫做產業鏈。“無論是何種形態產業鏈，還是哪個層面的產業鏈，其本質是以價值為紐帶將能夠決定和影響節點產業產品主要價值部分連線所構成的鏈。”[10]因此，產業鏈就是價值鏈。新媒體能否形成產業，關鍵看它的產業價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產業價值鏈？

如何打造產業鏈？周新生教授認為“產業鏈打造最主要的內容是產業鏈伸展的方向和範圍，即考慮是橫向同業伸展，還是向上下游縱向伸展，還是按相關業務作延伸。”[11]這是一種傳統產業經濟學理論。目前，我國新媒體產業鏈的打造基本上是按此思路，它的內容供應和商業模式大多還是建立在傳統媒體產業價值鏈的延伸上。例如網路媒體的商業模式，目前還是以傳統媒體的廣告盈利模式為主。其實，網路媒體的廣告效果並不明顯，據中國網際網路絡資訊中心調查：網民最反感的，第一位是網路病毒（29．2%），第二位是網路廣告（20．9%）。為於網路廣告，網民們還會使用攔截工具來對付。由此可見，經營廣告並不一定就是網路媒體最好的盈利手段和商業模式。那麼，它的商業模式又有什麼呢？許多網路媒體都在不斷地探索。過去幾個，新浪在旅遊、網路遊戲、即時通訊和搜尋等方面進行了很多嘗試，但大部分都失敗了。新浪CEO曹國偉無奈地表示，除了內容和廣告，新浪不擅長別的。難道新媒體不能找到新的商業模式嗎？

喻國明教授認為：“所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關係的資源優化配置與組合。”[12]就是說新媒體產業的構建或者說其產業價值鏈的形成，是由其核心價值所決定的。目前，許多新媒體是在傳統媒體產業鏈上延伸，也就是說這些新媒體還是建立在傳統媒體的核心價值上。如許多傳統媒體的網站和增值業務是作為傳統媒體的衍生產品，這種附屬關係必然制約了它的發展。

有什麼辦法擺脫傳統產業的桎梏呢？這是一個產業發展的戰略問題。金教授和莫博涅教授為此寫出了一部顛覆傳統的戰略思維新著《藍海戰略》，他們把已知產業稱之為“紅海”，把未知產業稱之為“藍海”，並如何開創藍海提出了一整套系統方法。“藍海戰略”給我們開創新媒體產業以啟示。

“藍海”是怎樣開創出來的呢？兩位教授指出，價值創新是藍海戰略的基石。論及傳媒業，就是說決定新媒體產業的商業模式不是建立在傳統媒體的核心價值上，而是建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬於自已的價值鏈。那麼，如何做到價值創新呢？藍海戰略有兩個重要的原則：重建市場邊界，超越現有需求是實現價值創新的關鍵一步。“要做到這一點，企業需要挑戰兩種常規戰略做法：一種是隻關注現有顧客；另一種是追求市場細分，滿足顧客間的細微差異。”[13]對於媒體，受眾就是顧客。目前，無論是樓宇電視還是移動電視，都是在原有受眾市場細分上做文章，也就是說在原有的傳媒廣告市場蛋糕裡切下一小塊。這樣做的話，一來競爭加劇成本提高，二來細分的市場份額也不會很大。江南春宣稱開創了 “藍海”， 分眾傳媒只做廣告，不做內容。其實他們開創的只是廣告業的藍海，而不是傳媒業的藍海。

新媒體要甩脫與傳統媒體的競爭，開創屬於自己的全新市場，就要尋找新的受眾並滿足他們的需求。因此，對於新媒體，“它們不應只把視線集中在顧客身上，還需要關注非顧客；它們不應著眼於顧客的差別，而應基於顧客強烈關注的共同點來建立自己的業務專案。”[14]比如，對於傳統媒體，不看新聞只玩遊戲的年輕人是非受眾，但在網路媒體裡，他們卻可以成為的受眾，成為新媒體市場的寵兒。

還是說回手機電視的內容供應。不論是樂視傳媒拍攝的手機電視劇《約定》，還是中博拍攝的電影短片集“聚焦這一刻”，都採用膠片拍攝的方式。其中樂視還租用了拍攝美國大片的裝置，製作成本達到300萬。電影人由此樂觀地認為，電影短片市場的出路就在新媒體。這一價值實現還是基於傳者的單向傳播，核心價值還是建立在傳統媒體之上。實際上，價格不菲的膠片拍攝效果在手機螢幕上根本上無法得到體現。無論是“聚焦這一刻”，還是“未來移動影像發展計劃”，都還侷限於專業電影人在手機媒體上的表達。傳者與受眾的分立是傳統媒體的價值觀。新媒體的商業模式可以有很多種，但都應建立在與傳統媒體迥然不同的核心價值之上。

全民參與、互動效應才是新媒體發展的最大驅動力。WSFF是由洛杉磯一家移動技術公司發起的手機電影節，現在全世界每年數以萬計的手機使用者自己拍攝手機電影參加這一比賽。由於WSFF的巨大成功，這家公司專門建立了頻道用於播放手機電影。WSFF的目標是像戛納電影節一樣，成為最大的手機視訊節目交易市場。喻國明教授認為，網路媒體第三代盈利模式是基於網路全新的內容生產DIY***Do It Yourself***，就是自己動手製作，沒有專業資質的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的產品來。DIY就是全民出版，全民傳播。被譽為“數字時代的麥克盧漢”的保羅．萊文森提出兩個觀點：一個是媒介的使用者是內容，另一個是“處處皆中心，無處是邊緣”[15]。受眾同時也是內容的創造者，傳播的雙向互動成為自我價值的實現，也就成為新媒體超越現有需求的核心價值。

當然，新媒體產業的發展還受政治歷史、人文環境和傳媒制度等諸多非市場因素的影響。 新聞集團在進軍中國傳統媒體市場受阻之後轉身新媒體。2006年9月，默多克將其在鳳凰衛視19．9％的股權出售給中移動。同時，新聞集團與中移動簽定戰略合作協議，準備推出無線原創音樂平臺。2006年10月，默多克宣佈他的中國妻子鄧文迪正在幫助將旗下的社交網站My Space帶入中國。My Space是默多克去年耗資5．8億美元收購的美國著名交友網站。這個被形容為“一場豪賭”的事件，能否就此開創出新媒體產業的藍海呢？我們拭目以待。

但是，“藍海戰略”中有一點是要質疑的，就是是否存在涇渭分明的“紅海”和“藍海”嗎？“新媒體和傳統媒體在‘時空’、‘差異化內容’、‘服務模式’三個方面都應形成互補，以形成‘跨平臺（Cross Media）’傳播。” [16]“三網合一”、新舊媒體的融合，使得新舊產業之間的界線在模糊，這對於新媒體產業核心價值的重構到底意義何在？這是需要我們考慮的。

[註釋]

[1]朱泉峰：《Web2.0生死劫：Blog東方洗禮 視訊同門相殘》，《計算機世界》，2006年10月25日

[2][美]J．R．Dominick等，[中]張海鷹：《電子媒介導論》，復旦大學出版社，2 2006年4月版，第123頁

[3]盧涵：《後媒體時代的傳媒競合》——“廣電集團進軍新媒體的機遇與挑戰”，新世紀出版社，2006年版，第136頁

[4]熊澄宇：新媒體與文化產業（上），中國新聞傳播學評論***CJR*** ，

[5]吳徵：《媒體業發展趨勢與新媒體的文化使命》，

[6]蔣巨集 徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年4月版，第14頁

[7]周進：《新媒體之我見》,《廣播電視研究》，2005年第3～4期

[8]蘇東：《“分眾模仿秀”：創意的盛宴，還是概念泡沫？》，《新營銷》，2006年10月號，第50頁；

[9]郭春：《“粵家軍”潛入新媒體》，《中國廣播影視》，2006年9月下半月，第31頁

[10]周新生：《產業鏈與產業鏈打造》，《廣東社會科學》，2006年第4期，第30頁；

[11]周新生：《產業鏈與產業鏈打造》，《廣東社會科學》，2006年第4期，第31頁；

[12]支英珉：《新傳媒帝國競爭格局下的品牌、資本和產業化》，中國水利水電出版社，2005年8月版

[13][韓]W．錢．金 ［美］勒妮．莫博涅 著　吉宓 譯 《藍海戰略》，商務印書館，2005年5月版，第115頁；

[14][韓]W．錢．金 ［美］勒妮．莫博涅 著　吉宓 譯 《藍海戰略》，商務印書館，2005年5月版，第116頁；

[15][美]保羅．萊文森著，何道寬譯，《數字麥克盧漢——資訊化新紀元指南》，社會科學文獻出版社，2001年10月版，第117頁

[16]曹慎慎：《新與舊的競合之道》，《中國廣播影視》，2006年9月下半月，第38頁