鐵路旅客運輸市場營銷的研究論文

　　鐵路市場營銷定位就是根據鐵路市場現有產品在旅客運輸市場上所處的位置，強有力的塑造出鐵路客運運輸企業產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，從而使該產品在市場上確定適當的位置。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《鐵路旅客運輸市場營銷的研究》

　　摘要：隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已靜靜地發生變化，長期處於賣方市場且供不應求的鐵路客運企業，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節假日等客流高峰時期外，虛糜現象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關係，乘車怕無座的熱門現象。當前已進入顧客滿意度敏感時代，在這個時代，沒有顧客滿意觀念就沒有顧客滿意行動，沒有顧客滿意行動就沒有顧客滿意結果，沒有顧客滿意的最大化就沒有顧客忠誠。儘管我國鐵路旅客運輸在一定時段、一定地區依然存在短缺供給的瓶頸，但總體而言，中國鐵路旅客運輸服務實施顧客滿意差異化戰略的時代已經到來。所以，我認為，必須從鐵路問題著手，認真查詢在營銷工作中存在的問題，確立鐵路客運營銷在鐵路企業整個生產經營活動中的地位，從而加快鐵路客運營銷工作的改革與發展。

　　關鍵詞：客運營銷;市場;差異化戰略

　　中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X***2012***03-0-02

　　一、鐵路客運市場面臨的形式

　　鐵路市場可以看作候車室，你出我進，你來我往，川流不息，永不疲軟。如果這個市場疲軟了，必定是鐵路企業發現和創造能力的疲軟。沒有疲軟的市場，只有疲軟的鐵路企業和鐵路企業的開發能力。

　　發現和創造市場機會首先要了解和把握市場環境。讓我們瞭解一下二十一世紀中國鐵路客運運營形式：一是人口總量繼續增長，2010年控制在14億之內，在2020年前，我過人口總數還將增加2.7億左右。二是城市化水平有新的提高，預計2010將達到45%，城鎮人口分別達到4.5億和6.3億，由此，我國鐵路城間客運量的增長速度將繼續高於客運總量的增長速度。三是可持續發展戰略將繼續成為我國發展國策，將切實把控制人口、節約能源、環境保護相協調，實現良性迴圈。四是人們利用鐵路的出行明顯增加，預測到2010年、2020年鐵路旅客傳送量將分別完成15億-15.5億人次，24億-25.2億人次;年人均乘車次數相應為1.07-1.11，1.53-1.62;1966年-2000年;2000年-2010年;2010年-2020年的傳送量增長率分別為1.5%-2.3%，4.1%-4.2%，4.8%-5.1%。可見2020年人均出行次數將比目前增加1倍。五是鐵路仍是我國旅客運輸的主要方式，鐵路不僅是中長途客運的主力，在區域經濟相對發達的地區，鐵路還是城間中短途客運的主力;在城市軌道交通系統中，市郊鐵路更是其重要組成部分。

　　為此，鐵路客運運輸的指導思想、經營理念、組織方法就必須有一個根本性的轉變，“硬體”裝置和“軟體”服務也必須有一個根本性的提高。

　　鐵路客運市場存在著激烈的競爭。公路、水運、航空運輸是鐵路的競爭對手，使我們感到了危機，但是我們不能落伍，一定要迎頭趕上，用心找旅客需求，這句話的意思就是說要從自身做起，從旅客的角度想問題，這樣才能發現旅客需求，誰先找到了旅客潛在的需求，誰就不會面臨激烈的市場競爭，就能很快掌握市場的主動權，從而使鐵路業獲得較大的經濟效益。

　　二、鐵路市場營銷定位

　　鐵路市場營銷定位就是根據鐵路市場現有產品在旅客運輸市場上所處的位置，針對旅客對運輸產品的特徵或屬性的重視程度，強有力的塑造出鐵路客運運輸企業產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動的傳遞給旅客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。對於我們就要把市場細分，目標市場，市場定位等問題，貫穿於具體指定營銷戰略計劃之中，讓營銷一體化變成組合多彩的“魔板”，這是我們創新的主要內容。首先，鐵路營銷戰略主要是由企業經營目標和營銷組合各因素協調組成;其次，該組合是對付競爭對手的有力手段，憑藉這個有力武器，可以充分發揮自己的潛力優勢，佔領客運大市場，以獲取最佳的經濟效益;再次，本組合是協調鐵路客運企業內部正常工作的橋樑，它不僅是我們視窗行業的職責，也可以看出我們鐵路客運部門的綜合表現，巧妙的運用組合可以直接影響到鐵路運輸產品的市場佔有率。具體做法：

　　***一***運輸適應型向運輸質量型轉化。鐵路客運以犧牲旅客的舒適度已經難以危為繼，因為這必將大幅度的降低市場佔有率。鐵路旅客運輸必須講究運輸質量，應該保持旅客必要的舒適度，即旅客運輸必須由運輸適應型向運輸質量型轉換。

　　***二***由對旅客管理型向為旅客主動服務型轉換。從旅客上車買票，托執行李開始，各個旅行，乘車環節，鐵路客運乘務部門都要為旅客提供方便，創造條件，使其安全便捷的到達目的地，這就是客運管理的宗旨和目的。

　　***三***由單一票制向多價位票制轉換。各鐵路局***集團公司***應該充分運用企業法或公司法賦予的價格制訂自主權，建立靈活的運價機制，根據運輸市場的變化，因地，因時，採取多價位的票價定價方法，上浮下調配合使用。實行峰谷票價，好點好線票價高，反之則低。隨行就市，以增強鐵路的競爭能力。

　　***四***由以中長途為主向長中短途全方位適應範圍轉化。現在鐵路200KM以上的客流佔總客運量的40%，短途客流約佔60%。而公路確是把競爭重點放在短途客流市場上，這種商業競爭對社會影響極大，為使鐵路旅客運輸在全社會的運輸市場上佔有一席之地，應該把鐵路客運由以中長途為主，向長中短途全方位的適應範圍轉化。

　　***五***由以能力為中心向以經濟效益為中心轉化。客運服務質量與能力利用兩者應該協調配合，合理分配。但是在運輸市場激烈競爭的今天，鐵路經營思想必須改變，能力利用必須服從和服務於經濟效益，鐵路旅客運輸應由以能力為中心向以經濟效益為中心轉化。

　　所以，無論什麼樣的創新，什麼樣的戰略都是為了滿足旅客的需求。鐵路客運市場的生命線在於運輸商品，在於適銷對路，符合旅客出門旅行的需求，抓住這個營銷制高點，就不愁收入的增長問題，也就找到了市場營銷的定位。

　　三、服務質量決定鐵路客運市場

　　目前，我們鐵路運輸部門服務一些規範標準帶有很深的計劃經濟烙印，服務規範標準是從鐵路自身的工作要求確定的，而考慮顧客的需求則不夠。把服務質量的標準定位於取得領導的滿意上，往往在環境衛生看的見，摸的著的地方下工夫，而在如何滿足旅客需要方面的服務考慮的較少。可以說漸漸的走入了讓領導滿意而不是讓旅客滿意的誤區。因此解決好讓誰滿意的問題，是當前提高服務質量涵待解決的根本性問題，有必要進行全面的梳理服務規範標準，從而把服務標準定在滿足絕大多數旅客基本需求和滿意上。也就是說只有真誠的服務，才能讓旅客感動，旅客感動就不怕沒有市場。有了市場我們的營銷就有了前景，有了光明。使視窗單位從對上級負責向對旅客負責轉變;從“管理旅客為中心”向“服務於旅客為中心”。根據旅客需要定製各種服務內容和標準，使服務有章可循。標準分明、程式規範、考核嚴格、獎罰分明。向社會公開服務內容和標準，主動接受社會監督，把文明服務與職工利益掛鉤，獎勤罰懶，獎憂罰劣。服務質量的提高，具體可概括為“優、美、淨、情、安”等。

　　***一***“優”――即優化列車開行框架

　　充分合理利用現有鐵路線路和裝置，快捷方便運送旅客，取得讓旅客滿意和最佳客運，經濟效益的雙重目的。這就必須加強旅客列車執行組織工作，使旅客列車的執行從速度、時間、牽引和編組上具有科學合理性。

　　1.合理提高旅客列車執行速度。旅客列車執行的速度越快，旅客感到距赴到站越近，減少了旅途時間，其實就給旅客增加了有效利用時間。在處於市場經濟的社會環境裡，一般來說，旅客是分層次的，居於繁忙型旅客，其旅行就在鐵路、公路、民航等交通方式中選擇。因此，在當今市場經濟環境中，不斷合理提高鐵路旅客列車的執行速度，是獲得執行競爭優勝地位的首要前提條件。

　　2.合理組織開行特別是直達旅客列車。在不斷合理提高旅客列車速度基礎上，合理組織開行特列和直達旅客快速列車，這是吸引首都和省市大中城市之間眾多直通客流的重要手段。在執行圖編制上，首先要選定朝發夕至或夕發朝至，若旅途較遠，也應選定始發和到達的最佳時刻，以滿足旅客快捷方便旅行的意願。

　　3.合理組織開行普快慢車和客貨混編列車。為吸引輸送鐵路沿途小站臨近村鎮的客流，合理組織執行普快和慢車或客貨混編普通客車為主要手段，來滿足普通旅客通學，通勤、就醫、辦事和社會交際活動的需要，這種旅客列車，以定點準時，價廉為特點，在與短途公路交通方式上佔據竟運優勢。

　　***二***“美”――即美化站車環境

　　車站和列車是接待和運載旅客的裝置和工具，也是鐵路交通的重要標識。優美的站車環境，不僅是我國鐵路旅客運輸招徠旅客的需要，同時也是社會主義現代文明建設的要求。站車環境的美化，應包括車站、列車和鐵路沿途美觀整潔，給旅客以舒適、賞心悅目的享受。

　　1.車站的美化在統一標準中別具特點。車站是根據車站所在地理車站位置和客流疏密情況的不同，有等級之分，不論車站等級的大小，按旅客的需要，應有既標準統一的站舍和設施，如售票處、行李房、候車室等;又根據車站所處的地理位置特點，及其可考歷史價值，在站舍的設計和環境裝飾上，應猶如畫龍點睛的體現出來，使某車站成為某城市的標識，給旅客留下深刻印象。

　　2.列車的美化在整潔一致中別具特色。列車的美化主要是新型和老型車體歸類編組，整齊劃一，潔美如新，按級運用。舊式車體必須修舊如新，顯示儒雅特色，新型車體在運用中應保持整潔優美適用的特色。

　　3.鐵路沿途的美化，在同意規劃下別具風光。在數萬裡鐵路沿途的兩側，有一定數量的鐵路佔地，這為美化鐵路沿途提供了前提條件。所謂美化，其實就是因地制宜的進行綠化，在鐵路沿途進行以植樹綠化為主的美化活動，是一項獨特的園藝工程。經數年種植，鐵路沿途兩側形成延面不斷的數萬裡交錯有序的綠化林海，當旅客列車穿行期間，風光掠影，給旅客增添幾份美意快感。

　　***三***“淨”――即淨化列車衛生

　　列車是鐵路客運運輸的視窗，必須使其內外保持淨化。所謂淨化，除車皮必須整潔外，車內席具必須整齊乾淨;車內空氣新鮮;餐車潔美衛生外，從而給旅客以整潔愉悅感，以滿足其旅行舒適的心理慾望。

　　1.整潔乾淨。列車乘務人員，經過清掃，使每節車廂做到座席淨，茶几淨、臥具淨、地面淨、牆壁淨、天棚淨、洗面間淨、廁所淨、門頭淨窗壁淨等十淨;並做到在執行中隨髒隨掃保持處處整潔乾淨。有這樣一個良好的旅行環境，是滿足旅客持票入席的第一需要。

　　2.空氣清新。在座無虛席的空調車內，雖涼暖適度，但由於密封空氣不流通，容易產生空氣汙濁和異味現象，給旅客造成不適之感，列車乘務人員應針對此現象的生成原因，採取相對措施，努力克服。在保證車溫適度的條件下，使空氣有所流通;車廂內洗面間不斷水，對染身汙物可及時得到清洗;對易散發異味的廁所用後隨時沖洗，及時關閉。這樣，使車內有較新鮮的空氣，使旅客身心暢快舒適。

　　3.餐飲潔美衛生。餐車和流動售貨，是一項列車經營獲利方式，但主要是滿足旅客飢餐渴飲的需要。所以，在食品衛生和清洗潔淨的同時，要做到汙染黴變的食物不用;未經消毒的炊具餐具不用，過期的食品不售，以避免飲食中毒，保證旅客健康。

　　***四***“情”――即用情服務

　　每一個旅客進入鐵路站車，就是站車工作人員的招待服務物件。這裡服務的體現應是熱情、微笑、周到。站車工作人員必須樹立親情化服務理念，樹立旅客是上帝，旅客是親朋，我是雷鋒的觀念。

　　1.樹立旅客是上帝的觀念，尊敬服務。旅客是上帝，已是商界共識的列話。這就是作為經營者，把旅客作為經營財路的迴流。鐵路客運的客流雖來自四面八方，但是層次不同，面對不同層次的旅客，都視為上帝，按車次坐席的不同要求，予以到位服務，使旅客滿意，願意乘鐵路列車旅行。

　　2.樹立旅客是親朋的觀念，熱情服務。旅客是親朋，就是站車工作人員把每位旅客看做是自己的親人朋友，特別是對那些層次較低的一般旅客，更須熱情服務，引導上車，耐心幫助解決臨時發生的問題，使其旅行一路順利。

　　3.樹立“我是雷鋒的觀念”，樂意服務。雷鋒是道德高尚，助人為樂的榜樣。旅客出行在外，常會遇到意想不到的諸多困難，如有的突然發病，有的孕婦因旅行動作過大促其臨產，站車工作人員應發揚雷鋒助人為樂的精神，千方百計，積極幫助，予以妥善處理。鐵路站車每一個旅客運輸人員，若都樹立起“我是雷鋒”的觀念，鐵路旅客運輸服務的質量必然會大大提高，深受旅客的讚譽和歡迎。

　　***五***“安”――即確保旅客安全

　　安全是鐵路旅客運輸的頭等大事，是旅客的最大祈願，也是鐵路在諸多運輸方式中最具競爭力的一個手段。在鐵路旅客運輸中，安全的內容主要是指行車安全，防火防暴安全，站車重點部位的人身安全。這些方面的安全有了保證，鐵路旅客運輸工作，才能佔據領先地位，得以蓬勃發展。

　　1.多方合力，確保安全、正點，是長久堅持的系統工程。近年來，為適應我國改革開放和市場經濟發展的需要，一再提高行車速度，深受歡迎。但其提高速度的基礎，是以工務部門負責的線路，電務部門負責的訊號，機務部門負責的機車，車輛部門負責的車輛質量的允許條件為前提;再加之有力的運輸組織指揮，才能為作到安全正點提供保證。因此，長期堅持加大工電機車輛的工作力度，保證作好擔負的裝置質量;按執行圖加強排程運輸組織指揮，安全正點的鐵路旅客運輸就會得到保證。

　　2.認真查驗，確保防止火災爆炸事件發生。在以往列車發生的列車起火和爆炸事件中，除歹徒有意製造外，大多是因一些旅客缺乏理化知識，隨身攜帶易燃易爆品不慎磕碰，引發所至。為防止類似事件的的發生，必須採取杜絕措施。一是在候車室配齊安檢儀器;二是認真檢查堵卡危險品進站上車;三是站車要備齊消防裝置設施;四是建立健全應急處置措施;五是對列車上的爐灶嚴加監控。

　　3.加強車門管理，防止人身意外傷亡情況的發生。列車車門是旅客上下車的必經之路，一些老幼，體弱和行動不便的旅客上下車有一定困難，不慎會發生意外傷情，有的車已啟動，還急著上車，還有因車門管理不好，車未停穩就著忙下車，發生意外傷亡。所以，旅客列車工作人員，應把車門做為保證旅客安全的要害部位，嚴加管理，扶助老弱，安全乘降，防止意外的傷亡事件發生。保旅客安全，積極開展服務工作，就迎合了旅客安全，快捷，潔美，舒適，方便，價廉，愉快，滿意，一路順風的旅行心理，贏得旅客願意乘鐵路旅客列車的慾望。這樣堅持，努力不懈，鐵路旅客運輸營銷在與其他交通方式的競爭中，必會佔據優先地位，取得最佳經濟效益。