探討市場營銷專業的建設論文

　　市場營銷專業是伴隨我國市場經濟的建立而發展起來的。隨著市場需求的旺盛，市場營銷專業人才供給也日益充分。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《試論市場營銷專業的建設》

　　摘 要：市場營銷專業人才供需兩旺，但結構性供需矛盾仍然比較突出。為此，在本科市場營銷專業建設需要進一步明晰目標，突出特色，加強專業教研隊伍建設，整合專業教學模組，權責利明確加強教材教輔建設，完善教學條件，豐富教學方法，不斷加強與外界多層次多渠道的溝通與交流。

　　關鍵詞：市場營銷 專業建設 本科

　　市場營銷專業是伴隨我國市場經濟的建立而發展起來的。隨著市場需求的旺盛，市場營銷專業人才供給也日益充分。本文在市場營銷專業人才市場供需狀況初步分析基礎上，汲取一些院校的成功經驗，就尚處於初步發展階段的高校本科市場營銷專業的發展談幾點建議。

　　1.市場營銷專業人才供需狀況

　　1.1市場營銷專業人才供需兩旺。

　　中國人力資源市場網根據北京、上海、天津、河北、遼寧、山西、浙江、黑龍江、江蘇、青海、雲南、安徽、江西、湖南、湖北、福建、四川、重慶、貴州、甘肅、陝西、河南、寧夏23個省***自治區、直轄市***，西安、瀋陽、成都、哈爾濱、青島、廣州、深圳等7個副省級城市，以及南昌、貴陽、長沙等3個省會城市政府人事部門所屬人才服務機構提供的人才市場供求資料所做的2010年第一季度全國部分人才市場供求情況及分析顯示，2010年第一季度進入人才市場的招聘單位數在上季度增加的基礎上以良好勢頭持續上漲，漲幅為1.3%。2010年第一季度招聘數量排名前10位的職位佔總需求的73.31%，其中市場營銷專業位居榜首***需求數量461457人，佔招聘數量前10位的職位總需求的16.75%***。同期求職人數也達到986812人，市場營銷專業求職人數在招聘數量前10個專業中排名第二，專業供需比為2.14，位居十大熱門專業第七。伴隨市場營銷專業人才需求的旺盛，供應也非常充分，就業仍舊存在著一定的競爭壓力。

　　1.2“結構性”供需矛盾仍然突出。

　　麥可思研究院對2009屆各類院校畢業生的28項核心知識的調查研究①顯示，在各類院校畢業生的28項核心知識中，無論“211院校”、非“211院校”還是“高職高專院校”，銷售與營銷知識的重要度②排名均位居第一。然而，就知識滿足度③而言，銷售與營銷知識的滿足度均為78%，在28項核心知識滿足度中排名均為倒數第一。與市場營銷專業密切相關的心理學、消費者服務與個人服務兩項知識的重要度排名分別為第5、第9名，非“211院校”畢業生知識的滿足度分別為88%、82%，排名分別為第16、第18名。“銷售”與“營銷”知識在各類院校畢業生的28項核心知識重要度排名中居於首位，充分顯示市場營銷類知識的掌握不僅僅是對市場營銷專業學生的要求，也是市場對畢業生的普遍需要。而“銷售”與“營銷”知識的滿足度居於28項核心知識滿足度的末位，反映出畢業生“銷售”與“營銷”知識需求與供應的巨大差距。因此，對非市場營銷專業學生進行基礎營銷知識的普及，對市場營銷專業學生進行專業知識的進一步深化、能力的進一步提高是市場的現實需要。伴隨著企業對市場營銷專業人才需求的增加，供應表現的旺盛更多體現在數量上，滿足用人單位知識與能力期望的畢業生相對卻表現出短缺，這一現象被很多人稱作市場營銷人才的“結構性”性供需矛盾。矛盾的解決必然對高校市場營銷專業學生在校期間專業能力的提升提出了更高的要求。

　　1.3市場營銷崗位群分工越來越細，對應聘人員知識與能力要求日益趨高。

　　筆者查閱了三十餘家企業市場部招聘資訊，崗位涉及市場部經理及其它工作人員。表1將招聘資訊所陳述的崗位職責和應聘者要求中提及較多的內容進行了歸納。

　　隨著企業市場營銷部門職能的逐步完善，市場營銷崗位群分工越來越細。企業日益需要“廣”與“精”結合的人才，既需要從業人員具備全面的分析、規劃與過程管理能力，同時也需要專精的專項能力，從事由營銷管理和市場銷售分化出來的專項工作，如產品管理、市場研究、營銷策劃、市場開發、渠道管理、促銷活動管理等。市場營銷崗位群分工日益細化，對應聘人員知識與能力的要求也日益趨高。除了專業知識與能力的要求，用人單位對應聘人員的綜合素質與能力、良好的工作方法、工作態度與作風、個性特質、實踐能力、創新能力等都提出了不同程度的要求。

　　1.4用人單位對市場營銷方向求職者的學歷要求日趨理性

　　據中國人力資源市場網2010年第一季度職位供需統計，研究生、本科、大專及以下人才需求所佔比例分別約為5.33%、50.32%、46.27%，供給佔比分別約為5.67%、52.13%、42.2%;市場營銷專業人才需求中上述三類佔比分別約為5%、46%、49%。喻思銘、李九如針對企業對市場營銷專業畢業生學歷要求的專項調查結果顯示，願意選擇高職生約佔到67%***其中願意選擇有經驗的高職畢業生佔44%***，本科生僅為28%。就應屆生來講，選擇本科生、高職生的意願差距並不突出。可以看到，用人單位對市場營銷方向的求職者學歷要求日趨理性，招聘中更加註重求職者的實際工作能力和綜合素質。本科生這一處於中間學歷層次的學生如何定位以及在競爭中更具優勢，學校如何改進自己的培養思路與模式，是一個值得深思的問題。

　　1.5市場營銷專業畢業生就業期望高於現實

　　中國人力資源市場網統計顯示，2010年第一季度進入人才市場的招聘單位按照單位性質排名前4位的依次是：私營和個體企業、國有企業、股份有限公司、外商投資企業，分別佔招聘單位總數的42.5%、17.4%、13.9%和13.1%。喻思銘、李九如針對市場營銷專業人才需求的專項調查報告亦顯示私營企業是市場營銷專業畢業生就業的主要路徑。筆者就某高校市場營銷專業03、04、05、06級畢業生的跟蹤調查反饋資訊也印證了多種經濟齊頭並進，私營招聘作頭羊這一就業特點。然而針對市場營銷專業三、四年級學生期望的就業單位型別的調查結果顯示，對於各種性質企業，學生的意願由高到低依次為：國有企業、外資企業、港澳臺商投資企業、股份有限公司、私營和個體企業、其它企業。可以看到學生的期望普遍高於現實狀況。如果把期望作為學生學習的源動力，那麼學校如果能在四年的教育中通過各方面的改進將這一期望轉化為現實，將對端正學生在校期間的學習態度，調動其學習的積極性具有重要意義。

　　1.6專業教學中最應該改進的地方

　　麥可思調查研究顯示，2009屆大學畢業生認為高校教育最應該改進的方面排前四位的分別是：實習實踐不夠、課程內容不實用或陳舊、培養主動學習能力不夠、課程數量和型別不合理。筆者就“市場營銷專業教學最應該改進的方面”在市場營銷專業部分年級學生中展開調查，結果如圖1所示。由於市場營銷專業更強調學生的實踐能力，學生對能夠培養、提高其實際操作能力的教學條件以及教學方法提出了更多更高的要求。

　　2.本科市場營銷專業建設的幾點建議

　　筆者對上海交通大學、中國人民大學、南開大學、同濟大學、復旦大學、武漢大學、中南財經政法大學、上海財經大學、對外經濟貿易大學、東北財經大學等高校本科市場營銷專業的建設情況進行了梳理，總結了上述學校在專業培養目標、課程體系建設、師資隊伍建設、課程教材教輔建設、網路教學環境建設、教學方法等方面相同的值得借鑑的幾點經驗。同時，也選取了幾所起步較晚，營銷專業目前尚處於初步發展階段的高校，就各方面情況與上述學校進行了對比，結果顯示出較大程度的差距。結合市場需求狀況，筆者認為對這些發展初期的學校，其市場營銷專業在未來發展中需要在以下幾個方面繼續努力：

　　2.1明晰培養目標，突出特色

　　不同學校因型別以及發展歷史的不同，其專業培養目標與特色也有所不同;培養目標的不同又影響著市場營銷專業學生最終形成的知識、能力和素質結構。就筆者調研的幾所學校來看，儘管各學校在專業培養計劃中闡明著自己的專業培養目標，但並未體現出鮮明的特色。就就業情況來看，畢業生儘管就業區域廣，涉及行業眾多，但是尚未形成地理、行業等方面突出的特色。本科作為一種中間學歷層次，要在數量與日俱增的研究生與高職高專畢業生的雙向競爭壓力下更具競爭力，就需要滿足市場對其知識與能力結構等方面更加複合與嚴格的要求。因此，適應市場的需要進一步明晰專業培養目標，培養學生特色化的知識、能力和素質結構是這些學校首先要明確的問題。通過專業的特色化建設，學生的特色化培養，培育特色化的就業市場;通過畢業生的質量水平的提高，形成供需的良性互動。

　　2.2加強專業教研隊伍的建設

　　一支具有發展潛力的學歷結構、科學合理的學緣結構和知識結構、合理的年齡結構和職稱結構，同時能夠教學與科研相統一，理論與實踐相結合的高質量高水平復合型師資隊伍對特色專業建設發揮著重要作用。儘管筆者調研的幾所學校的市場營銷專業師資隊伍在以上方面進行著不斷地優化，但是與起步較早的學校相比較還存在著較大的差距，未來發展中還需要在兩方面繼續努力：一是數量上，需要結合專業培養目標和課程模組設定的需要進一步充實;二是順應學校發展方向，提高教師隊伍的科研與學術水平。不僅要建立有突出特色的教學團隊，同時也要形成有鮮明方向與特色的科研團隊，以學促研、以研促學，擴大專業在省內外知名度，增強專業的吸引力和競爭力。

　　2.3豐富教育層次

　　以筆者所在學校為例，市場營銷專業畢業生中超過80%的學生選擇了直接就業;選擇繼續進入碩士生階段學習的學生多數轉換了學校;即使留在本校深造，由於所在學校市場營銷方向碩士研究生培養力量的薄弱，多數也轉換了專業方向。這一現象也普遍存在於部分營銷專業尚處於發展初期的學校。加強學科建設，豐富教育層次，不僅可以形成校內良好的學士、碩士、博士生之間學業的幫帶與互動，同時隨著學士、碩士、博士畢業生隊伍的擴大，能夠形成良好的市場效應。

　　2.4整合專業教學模組，差異化培養

　　上述十多所高校在市場營銷專業核心課程的配置中，既有相同的專業基礎課以及專業課設定，又結合本校的資源、優勢和專業培養目標進行了核心課程的特色化設定，以及選修課程體系的優化配置。以筆者所在學校為例，市場營銷專業教學內容基礎模組設定與前述學校比較並無較大差異，但是就專業必修基礎課、必修專業課、專業必選課的整體配置來看，還存在兩點需要改進的地方：一是無論單純從市場需求出發還是從院系資源出發，特色化課程群設定不足;二是市場營銷研究方法的學習以及訓練不足，這一侷限不僅制約了直接就業學生的實際操作能力，也沒能為進入碩士階段深造的學生奠定基礎。緊密結合市場需求、自身師資資源與特色就業市場培育，學校可以就專業基礎課以及專業課進行模組化整合。例如，在管理類基礎理論學習基礎上，將市場營銷管理過程分環節拆分為五大模組：市場研究、產品管理、價格管理、渠道管理、整合傳播。結合本科生就業的最初崗位型別與級別要求，突出市場研究、渠道管理、整合傳播三大模組。每一模組學習又由基礎理論與實訓兩部分構成。學生根據個人發展方向修夠所需要的學分。學生學習效果通過三個環節進行控制：模組理論與模組實訓考核、綜合實訓考核、畢業論文寫作。緊扣培養目標與特色進行學生差異化學習，不僅保證直接就業的本科生具有“適銷對路”的綜合知識與能力，同時也為繼續進入碩士生階段學習的學生奠定基礎，使學生在專業學習上有延續性，促進學校專業教育的層次化。

　　2.5加強教材教輔建設，完善教學條件

　　加強課程教材教輔建設。以中南財金政法大學為例，該校自1985年始主編出版了十個版本的市場營銷課程教學用書。除印刷出版的教材外，還開展電子版教材、電子課件、教學音像片的製作和運用，形成《市場營銷教程》、《市場營銷教學案例》、《市場營銷學輔學光碟》、《市場營銷學輔教光碟》4個要件構成的市場營銷學立體化教學包。先後還編著出版了24本系列市場營銷教材與著作，內容涉及不同行業、不同消費主體以及營銷新領域。為了配合雙語教學、英語教學的需要，部分學校還進行了相應教材教輔的完善。與筆者所在學校相同，部分初步發展階段的學校或由於規劃不足，或由於教學科研任務繁重，往往在教材以及教輔資料的計劃和建設方面比較落後，教材選用自由度較大，整體規劃性弱。因此，目標明確，計劃清晰，權責利清楚地積極完善教材教輔建設，是更好地完成教與學的基本要求。

　　完善網路教學環境建設。前述調研的學校基本都建設有比較完善的營銷模擬網路實驗室以及在校園網上搭建的教學平臺。筆者所在學校和部分初步發展階段的高校雖然也著手進行著這些方面的建設，但發展速度以及水平相對還比較滯後，需要進一步投入一定的人力財力進行實驗中心與網路教學平臺的軟體、硬體設施建設。

　　2.6豐富教學方法

　　豐富課堂教學方式。如啟發和誘導學生參與制定教學計劃。由師生共同研討，對各門課程的教學目的及其與之配套的教學內容和教學方法提出可供選擇的不同方案，使同一門課程的不同課堂的教學具有各自的特色、風格和側重點，學生可按自我發展的需要對該課程的課堂進行選擇;變依賴式教學為參與式教學，啟發和誘導學生參與教學過程，引導學生積極思考，激發了學生探索問題、分析問題、解決問題的潛能，提高學生分析、處理問題的能力;採取討論式教學，給予學生充分發表自己的見解和表現自己的才幹的機會，以提高學生分析問題的能力及表達能力;採取導、學結合式教學方法，引導學生博覽群書，拓寬知識面，在課堂講授基礎上，指定參考書籍和研究、思考題，讓學生通過自學與研究提高知識的廣度和深度。

　　多種形式開展案例教學。除採用傳統的文字案例進行教學以外，開發、運用音像案例、模擬性案例和調研性案例等活案例教學法。

　　加強實踐教學。通過實驗室建設，利用虛擬現實技術，進行營銷模擬教學。除計劃中的調研活動外，鼓勵學生自發開展市場調研。進一步加強校企聯合，開闢多型別實習基地，為學生搭建更廣更好的實訓平臺，為學生提供更多更廣的參與實踐的機會，提高學生營銷實戰能力。

　　2.7加強溝通與交流

　　充分利用各種資源，積極與企業合作，邀請企業管理者以及一線員工走進校門，將寶貴的實踐經驗傳授與學生。加強學院、專業與國內外同業之間的聯絡，充分使教師與教師、學生與學生之間進行溝通與交流，開拓師生視野，營造學習與研究的良好氛圍。

　　高校作為人才培養的重要主體，專業學習作為專業人才培養的重要“工序”，肩負著重要責任。強化優勢，規避劣勢，在數量上滿足市場需要的同時，在質量上適應市場與競爭的動態需要，是本科市場營銷專業發展中時時需要思考的問題。

　　參考文獻：

　　[1]麥可思研究院 2010年中國大學生就業報告***就業藍皮書***[M] 社會科學文獻出版社 2010―6

　　[2]喻思銘，李九如2010年市場營銷專業人才需求調查報告[M]2010―10

　　[3]唐純 基於企業需求的市場營銷人才創新實踐能力培養[J] 中小企業管理與科技 2010-7：3-4

　　[4]郭國慶 高素質市場營銷專業人才培養的基礎與保證[J] 黑龍江高教研究 2004-7：86-87

　　[5]張海軍 普通本科院校應用型市場營銷專業實踐教學體系的探索與思考[J] -教育與職業2009-12：117-118

　　注 釋：

　　①《2010年中國大學生就業報告》***就業藍皮書***，社會科學文獻出版社出版，2010年6月

　　②核心知識重要度”指畢業半年後正在工作的大學生所理解的各項知識在其崗位工作中的重要程度。

　　③核心知識滿足度”指離校時掌握的核心知識水平滿足社會初始崗位的工作要求水平的百分比，100%為完全滿足，計算公式分子是離校時掌握的核心知識水平，分母是工作要求的核心知識水平。

　　作者簡介：

　　趙巖***1968-***，女，蘭州交通大學經濟管理學院副教，主要研究方向：市場營銷、消費者心理與行為。

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