產品廣告銷售案例評析

　　廣告市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　藉助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對於關聯度不高的油漆產品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，後姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優質體育資源。希望從業內走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作後面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創作和推廣，讓資源為品牌服務，那麼中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪裡?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這裡尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經過與客戶的反覆探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土塗料的第一品牌，當然是中國塗料產業的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土塗料第一品牌，它的發展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連線起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那麼如何切實支援嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環環相扣的傳播體系，我們為嘉寶莉構規劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽後三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經過與客戶的反覆探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，建立嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現場氛圍，以籃球主題遊戲吸引消費者互動，以觀戰世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產品的特色如何在園中得到最佳體現，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產品——精彩100牆面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印牆釋放消費者支援男籃世錦賽的熱情，從產品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現場售賣嘉寶莉的主力產品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市複製了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時重新整理了銷售業績。

　　活動物料：籃球遊戲物料、人形填色牌、助威手印牆等。

　　4. 賽中：線下飽和後，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經在重點銷售區域形成了品牌和銷售熱潮，如何線上下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們為嘉寶莉製作了緊扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創意。如何充分挖掘男籃的視訊素材形成流暢的創意表現，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經過內部的頭腦風暴，以及與客戶的反覆溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建築：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創意。

　　前導廣告配合TVC創意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽後：用亞運承接賽事餘溫，展開年底促銷

　　經過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經為嘉寶莉品牌積累了相當的品牌勢能，如何在世錦賽後油漆行業銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰。

　　世錦賽後，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經過與客戶的反覆溝通，結合嘉寶莉的現實情況，我們明確瞭如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端***銷售終端+社群***，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業的促銷政策，創造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做連結，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規範化，成為嘉寶莉在社群的推廣模板，交由經銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌資訊;我們將促銷政策簡明化、口號化，便於消費者直觀瞭解促銷資訊。

　　藉著國慶的銷售熱點，串聯起亞運的熱潮，我們為嘉寶莉打造了一輪擦邊亞運的年底促銷：將體育熱情轉化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋樑，將路演MINI化送進社群，實現終端、社群的聯動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們為嘉寶莉量身定製的油漆品牌體育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業採用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何建立一個真正能夠實現企業、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業如何藉助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃專案的關鍵，在於如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯，將體育文化融入到品牌文化中，然後利用聯合平臺進一步建立與消費者的關聯。值得稱道的是，專案規劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環環相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規劃執行的連貫性和節奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環節，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　二

　　彪馬：全站式廣告獨佔日

　　案例背景

　　4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此係列不同尋常，運用尖端科技創造出可隨步態&腳型變化而伸縮的創意功能性跑鞋。

　　如此創舉，可謂是跑鞋歷史上跨時代的進展。那如何把PUMA的創舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務與難題。

　　營銷目標

　　目標：宣傳產品創新賣點，迅速提升產品在網際網路的知名度。

　　KPI：曝光量&點選量;預估PV：2 442 651 266;預估CLICK：5 518 264

　　目標受眾

　　PUMA品牌的主要人群定位於熱愛運動的年輕受眾。

　　對新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的資訊、喜好展現自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運動、充滿夢想與希望。

　　執行時間

　　4月18日~5月31日

　　創意表達

　　以動感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式。

　　所有廣告素材都以產品結合充滿科技感的絢爛動態效果，創造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結晶”。

　　傳播策略

　　媒介渠道洞察：

　　根據客戶的受眾與平臺的使用者特徵得出貼合用戶目標受眾的使用者為15~28歲的年輕受眾，活躍於PPTV網頁端與眾多不同的終端。對各種內容都充滿興趣，覆蓋面直達一、二、三線城市，具有有很強的購買力。

　　品牌機遇：

　　目標人群能夠很好地接受新形式的廣告，創意是此類群體最感興趣最能產生共鳴的內容。

　　我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網路廣告也能像電視廣告一樣製作出具有視覺衝擊力能直接觸及使用者心靈的廣告產品。

　　執行過程

　　PPTV集合策劃部、銷售部與產品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨家開闢了一系列創意廣告。

　　以系列式的廣告創意持續傳播產品賣點。通過全站式“獨佔日”投放反覆吸引使用者的關注。首當其衝，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結合PUMA跑鞋特點，通過用跑鞋踏碎螢幕的方式，露出跑鞋全新科技及標語，以極強的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

　　其次，推出了首頁拉幕聯動焦點圖，合成PUMA跑鞋動感跑姿的等創意廣告。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開闢出獨家的具有極強視覺衝擊力的創意廣告，為品牌贏得了高達30億的曝光，近700萬點擊，廣告完成率達126%，超額完成推廣任務!

　　點評：

　　彪馬運用尖端科技，首創能隨腳型步態而伸縮的創新功能性跑鞋。如何把PUMA的創舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

　　《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結晶—獨佔日》推廣方案獨具匠心，充分利用了網路廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎螢幕”這種極具視覺衝擊力和感染力的展示形式，充分展現PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

　　網路富媒體互動性強、資訊量大、引人入勝等特點，為廣告創意打開了一扇門。如何在廣告中創新，提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創意展現，值得每一個廣告人深入思考。

　　在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容，強勢推廣，值得肯定。

　　——成賽

　　創新是人類永不止息的動力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運動鞋類的代表之一，肩負著帶領行業發展的責任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結晶用一種直觀傳播形式進行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標和預期效果，是一個不錯的案子。

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