市場營銷設計案例分析

General 更新 2024年10月31日

  市場是企業的方向,質量是企業的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要收集好案例進行分析。那麼下面是小編整理的,希望能夠有所幫助。

  一:

  三個案例告訴你悲情營銷怎麼玩

  開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動於衷,無人施捨一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經過,看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來了,我卻看不見她。”詩人離去後,奇蹟出現了,人們紛紛把錢施捨給這位老人,讓老人十分驚訝。

  “春天來了,我卻看不見她。”這句話激發了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。

  《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅使我們去幫助別人。古時候,人們防範災難的能力低下,在巨大的災難與痛苦面前,人們經常產生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關心,分擔別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過難關。這樣,同情就逐漸發展成為人類的一種內在美德。

  同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內特***William J. Bennett***在《美德書》裡指出,如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起,那麼同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起,同情是一種認真對待別人的現實,不僅是他的生活境況,還有他的內心世界、他的感情。它是一種與處於困境或不幸中的人結成夥伴,支援他,為他分憂的積極態度。

  同情的生理基礎——催產素

  神經生理學家發現,人類大腦分泌的催產素是一種與建立情感聯絡、共情有關的激素,能夠安撫神經系統,讓人產生積極的情緒。科學家讓受試者觀看一則身患癌症的小男孩的故事,在觀看過程中,檢測到受試者的大腦都釋放了催產素,並且產生量與受試者的悲傷程度相關。

  共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設身處地地理解別人、體驗別人內心世界的能力,這是現代心理諮詢師的一項基本技能。

  催產素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關係。科學家通過實驗發現,與對照組相比,受到催產素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質在某人身上被抑制,他就會更多地顯示出自私的性格。

  如果企業的營銷活動能使人們的大腦釋放催產素,人們就會覺得品牌或產品比較可信,從而容易建立信任關係。

  悲情營銷案例集

  經營同情心的方法較多,加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學習參考。

  案例一:加多寶的“對不起”體

  加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內馳名的涼茶品牌。由於商標使用權到期,所以要將其交還廣州藥業集團。將商標交還廣藥之後,為了延續此前在消費者心中的形象,加多寶通過文案技巧向消費者暗示,現今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

  眼見大勢已去,加多寶的營銷團隊該怎麼做呢?

  傳統做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當競爭,玩文字遊戲改廣告詞繼續宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權,宣告要上訴等。但是,老百姓無所謂誰是誰非,也不關心市場競爭——這些事情太無聊了!

  2013年2月4日14時,加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發4條哭訴微博,以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

  對不起!是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

  對不起!是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。

  對不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。

  對不起!是我們太自私,連續6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……

  加多寶的這4幅“對不起”圖片,調侃對手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時,“對不起”迅速成為“刷屏王”,被轉發4萬多次,獲得評論1萬多條。

  加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產生憐憫之心,不少網友喊出了“寶寶,加油!”的口號。

  加多寶推出“對不起”體後,廣藥推出了“沒關係篇”,可口可樂推出了“都怪我篇”,百事可樂推出了“別鬧了篇”,網友推出了“無所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。

  案例二:“微信收費”事件

  微信要吸引使用者,就需要具有市場熱度,讓大眾持續關注、不斷談論。怎樣才能達到這一目的呢?製造一個“微信收費”的話題,就會有很多人反對,就會議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費傳播,必定能吸引大眾的關注。

  2013年年初,騰訊製造的“微信收費”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合,到處都是關於微信要收費的傳言和討論,很多人都在痛斥通訊運營商,力挺微信,運營商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日網際網路行業的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。

  事實上,從沒有哪家通訊運營商說過要對微信收費,只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。使用者已經向運營商交了移動資料流量費,運營商絕對不可能再向使用者收取“微信費”;即使收費,也是由運營商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示:“微信作為基礎服務,不應該有額外的收費,因為使用者已經在流量上付了最基礎的費用。”其實,這種說法可能會誤導大眾,讓人覺得騰訊不想收費,有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來,公眾的認知變成:運營商要收使用者的錢,大家要團結起來,與運營商大幹一場,阻止運營商收費。

  騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面,吸引大量憤憤不平的使用者替自己反對運營商;而自己作為“弱者”,收穫了大家的同情。無論是否真有其事,能否維權成功,廣大使用者與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經歷將大大增強雙方的感情,使微信的使用者量迎來又一撥爆炸性的增長。

  案例三:蒙牛向對手“示弱”

  1999年,牛根生創立了蒙牛。當時,內蒙古乳品市場的第一品牌是伊利,蒙牛名不見經傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標杆定為伊利,打出“爭創內蒙古乳業第二品牌”的口號,使消費者通過伊利知道蒙牛,產生“蒙牛似乎也很大”的印象。

  1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺醒來,發現呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談論的話題。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內蒙古乳業第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的餘熱未散之時,呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關注。

  廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產品包裝紙上,對手應該無可奈何了吧。於是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的字樣。

  牛根生白手起家,受盡競爭對手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業老大,借老大之勢,同時以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。

  二:

  水塔:做“離消費者最近”的品牌

  廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在週末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。儘管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。

  這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產品生產者角度,那個500毫升直立的傳統醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。

  如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節,為安琪們減少煩惱。

  在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度,這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現,而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。

  好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現,尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

  未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業正在默默升級產品,與消費者們建立連線。

  誰懂消費者的心?

  想連線消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業,給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領、同步。

  只不過同其他行業相比,陳醋行業的引領,要付出更多努力。

  因為大多數消費者對於醋的認知,停留在調味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對於整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調。只有少部分人知道這個產品,除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。

  教育市場的週期略顯漫長,可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調個重量,或者換個瓶子。

  一瓶醋,對於現在的安琪們來說,就是調味品。今天,傳統醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也並不為過。過去,傳統企業特別是山西企業,大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調研資料中發現,這個品類的主流產品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經不利於保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內用完一瓶醋。

  這個調研結果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現有主力產品從500克調整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。

  今天的品牌,絕不僅限於是個產品的售賣者,更多是產品與消費者之間的連線者,當你更關心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。

  實際上,傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗,還有一個表現,就是對瓶形的設計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業,做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求,發現,其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據,而此後在社群中的調研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

  現代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***,美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標籤,既要傳承,更要創新。傳統陳醋主張醒目,在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調平衡感,而細節上運用的卡通式休閒式繪注,強化的是滿滿的現代氣息。

  最好的渠道連結

  網際網路電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。

  心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對於實體店而言,“非常方便”的優勢將越加顯現。

  這是日用快消品的好訊息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。

  無論是網際網路公司,還是傳統企業,接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現。

  水塔太原市場的“十一”品牌大戰,正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

  當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後,推广部經理王磊發現,斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是:其他店有貨也不願意調過來,水塔的節日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加願意為水塔提供優質資源。

  一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後,在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中,水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

  水塔看得到的未來,並未在喧囂的網際網路上,而是線上下實體店,以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道連結。

  分享誰的“調性”給你?

  產品紮實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要麼是個個性,要麼是個調性,要麼狂放不羈,要麼溫文爾雅。

  選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

  水塔與蔣雯麗,相互看中了。

  從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔,瞭解工廠,瞭解產品,瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在於,企業的真實度與可信度,這其中包括產品的品質和人的品質。

  水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

  就品牌調性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。

  正如水塔營銷總經理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

  細分領域中的新消費群

  與消費者走得越近,越會發現,他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。

  在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發展思路之一。

  ● 山西老陳醋,經久不變,代表一種傳統文化,但現在已經開始融入現代氣息。

  ● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數比較低,更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

  ● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現代氣息為主。

  未來市場要拼的,不是那些嚴重同質化的產品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌冷盤用,從功能上,很容易做出判斷。產品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。

  當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

  如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那裡起輔助作用。

  看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支援體系,比如供應鏈和團隊,它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商,轉變為一家引領健康生活的服務商,路還很長!

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