如今的營銷世界變得越來越奇妙。一條不足140字的信息,可以讓一位名不見經傳的歌手名揚世界,讓一家不起眼的花店轉眼火遍大街小巷;也可以讓老牌航海公司一夜之間市值蒸發掉1.8億美元,讓知名車企瞬間淹沒在民眾的口水之中……
一個個讓人咂舌的營銷事件(有些甚至只是無心之舉)表明,基於社會化媒體蓬勃發展的企業營銷已踏進完全以用戶為導向的新時代。
走進“人3.0”時代
詮釋“人3.0”之前,先來看看“1.0”與“2.0”的特點。
在傳統媒體環境下,企業營銷基本以“填鴨式”呈現,此時的消費者只能被動、單向接受信息,他們的真正需求得不到重視,此為“1.0”時代;
伴隨互聯網的飛速發展,企業與消費者之間的關係逐漸發生轉變:企業不再高高在上,開始關注消費者群體的基本屬性與內在需求;消費者也開始從被動、單向轉變為主動、雙向接受信息。此時的企業營銷無論在精準、互動還是效果上均比1.0時代有了長足進步。
3.0時代的最大特徵,則是每一個消費者都從2.0時代模糊的群體中獨立走了出來,擁有了強烈的表達與參與願望。此時,消費者的需求與興趣在空間和時間兩個維度得到無限延展與深化;企業徹底走下神壇,開始以“個人”為主體,從企業責任與人文關懷出發,想方設法為他們帶來多樣化、碎片化、立體化、情感化的互動體驗,從而推動企業營銷。此時的企業營銷以實現真正的精準為目標,進入了以人為中心的營銷時代。
營銷大師菲利普•科特勒在《營銷革命3.0》中同樣將企業營銷的演進劃分成三個時代。他指出,營銷1.0是“以產品為中心的時代”,那時的營銷以產品導向為先;營銷2.0是“以消費者為中心的時代”,這時的營銷是以顧客為導向,從顧客需求出發為他們提供價值,但這個時代的營銷,企業看待與消費者的關係還僅僅是買賣關係;營銷3.0時代則為“人文中心主義的時代”,企業營銷不應再把顧客僅僅視為消費的人,而是完整的人類個體,企業的盈利能力和它的企業責任息息相關。企業的理想狀態是能夠從承擔責任、善待自然環境中獲益。
在以人為本的新數字營銷變革浪潮中,企業能否禁得住考驗,能否突破傳統模式禁錮,重新建立起新環境下的生存能力,將決定著企業未來的命運。
這一切得益於終端形態的日益豐富、大數據爆發以及社會化媒體的興起。對企業而言,多年來形成的傳統業務模式、組織架構、規則秩序的圍牆正被逐步打破,唯有“重構”才有機會在全新營銷時代屹立不倒。
社會化營銷流行新玩法
“一切以人為中心”的特徵,讓人3.0時代的社會化營銷變得更加激情、瘋狂、多變、刺激。
加拿大鄉村歌手戴夫·卡羅爾自創自演的 《美聯航弄壞吉他》在YouTube上瘋狂流傳,導致美聯航股價暴跌10%,相當於蒸發掉1.8億美元市值;
戴爾的Twitter粉絲超過150萬,在與客戶直接溝通交流的同時,相關收入超過700萬美元;
派拉蒙在社交網站上為1.5萬美元成本的電影《靈動:鬼影實錄》開設論壇,最終獲得6200萬美元收入;
今年情人節,演員李小璐在自己微博上晒出了一張抱著roseonly玫瑰的照片。此條微博為“roseonly花店”官方微博帶來了多達7萬多的粉絲增長,而店內情人節限量特供的999元玫瑰則早已銷售一空;
3月4日,長春私家車被盜嬰兒慘遭毒手事件令網友悲憤不已,而企圖藉此進行事件營銷的別克更是觸犯了眾怒。即便發佈微博的別克某4S店很快刪除微博並作了道歉聲明也無濟於事。最終結果是:眾多網友將別克列入了消費黑名單,而該經銷商的“無底線營銷”也遭到了業界的一致譴責……
在“人3.0”時代,當社交媒體不斷推陳出新,網絡社群人數急速增加,網絡碎片化極度加劇、用戶自由度迅速增加、口碑價值日益凸顯,企業營銷開始進入前所未有的盛世。只是,“水能載舟亦能覆舟”,廣告主在享受網友自發推動營銷之樂的同時,也不得不接受他們因情緒不佳帶來的顛覆性毀滅。
根據有關數據顯示,2012年全球服務媒體總數達到14億,中國佔全球的21%,到2014年中國社會化媒體用戶將佔到全球的48.5%。社會化營銷者越來越清醒地認識到,他們已經無法脫離社會化媒體的發展軌跡——創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享,形成用戶自主媒體,並按照不同興趣愛好組成數以萬計的小圈子,從而形成強大的口碑營銷能量。
可口可樂大中華區副總裁白長波甚至估算,全球範圍內,有關可口可樂的在線內容中,10%—20%來自可口可樂公司,其他80%都來自網友。
不過,值得注意的是,目前我國社會化營銷在熱鬧背後依然存在諸多隱憂。攜手互動CEO唐興通指出社會化營銷現存七個誤區:沒有社會化營銷戰略;不注意傾聽客戶;期待短平快,即刻收穫;忽視整合營銷;機制不靈活;不重視員工培訓。
一份由互聯網實驗室發佈的《社會化媒體營銷發展報告(2011-2012)》則指出,2012年中國企業對社會化媒體營銷的費用投入依然有限,只有4.8%的企業的社會化媒體營銷預算投入超過了其他類型的營銷投入。企業通過社會化媒體傾聽消費者聲音的意識正在形成,但仍有超過三成的企業目前未進行任何營銷監測。在互聯網用戶增加、社會化媒體影響力逐漸強大的情況相反。企業在社會化營銷機遇面前普遍面臨一些困惑,如不知道發佈什麼內容,無法準確評估社會化營銷成果等。
不過,報告也指出,總體上社會化媒體營銷呈現出成長態勢,80.2%的企業不會減少明年的預算投入。2013年微博營銷仍將主導社會化媒體營銷,並預計明年採用單平臺策略的企業比例將逐漸銳減,採用跨平臺營銷策略的企業將大幅增加。
“人3.0”時代的社會化營銷究竟應該如何演繹?
場景應用作為3.0時代的代表,就是一種可以利用社化媒體營銷傳播的人,簡單來說:場景應用就是可以通過些小而美的場景,來通過社交網絡或其他去渠道傳播,來吸引用戶,符合移動互聯時代的用戶習性!