企業市場營銷風險管理論文

　　隨著我國加入WTO，企業的市場營銷活動空前重要。營銷的全球化、網路化和市場競爭的全球化，使我國企業的市場營銷面臨的風險因素更加複雜多變。我國企業比全球市場上重要對手的市場營銷風險大得多。而我國企業較少有生產企業規範地實施風險管理。研究和實施市場營銷的風險管理，對保障我國企業的健康與持續發展具有重要的促進意義。以下是小編為大家精心準備的：企業市場營銷風險管理相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　企業市場營銷風險管理全文如下：

　　企業市場營銷風險，是指在企業市場營銷過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機會或可能性。企業是營銷風險主體，風險損失是企業違背市場規律或自身失誤所遭受的懲罰。一個營銷風險的發生，就可能使企業一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災。因此，迴避營銷風險就成為營銷管理者的主要職責。市場競爭中處處存在風險和機會，企業不可能完全消滅風險，只能在抓住市場機會的同時，儘可能地降低風險程度。企業營銷風險管理的核心是：在風險發生之前，從營銷制度，營銷手段上儘可能防範風險的發生;在風險來臨時，如何正確的客觀的面對;在風險過後如何重振企業。

　　一、企業市場營銷風險的形式

　　企業的營銷風險源很多，如來自本企業銷售人員的風險，來自競爭對手的風險，來自企業經銷商、供應商的風險，來自顧客的風險，促銷風險，市場預測風險，新產品上市風險等等。從市場營銷組合的角度可把市場營銷風險分為四大類。

　　1、產品風險。產品風險是指產品在市場上處於不適銷對路時的狀態。產品風險又包括產品設計風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。1產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過於超前，不適應市場顧客的需要。2產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足使用者需求。3產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。4產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。5產品品牌商標風險是指產品的牌品被侵權、維護不當或延伸不當，使牌品信譽受損害時的狀態。

　　2、定價風險。定價風險是指企業為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或使用者利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括：1低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品定低價依賴於消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。2高價風險。主要表現為：一是加劇市場競爭導致高價目標失效;二是高價為產品營銷製造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步;三是訂高價也容易使顧客利益受損。3價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，一是降價;二是提價;三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如惡性價格戰、導致顧客流失等。

　　3、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良後果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。1分銷商風險。主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。2儲運風險。儲運風險主要是指由於商品在儲運、運輸過程中導致的商品數量、質量或供應時間上的損失。3貨物回收風險。主要是指企業不能按約定從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被佔用、損失等現象。

　　4、促銷風險。主要是指企業在開展促銷活動過程中，由於促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關係風險等。1廣告風險。主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。2人員推銷風險。是指由於主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業帶來損失。3營銷推廣風險。企業營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。4公共關係風險。企業開展公共關係，目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開闢一個寬鬆的社會環境空間。開展公共關係需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關係風險。

　　二、市場營銷風險成因分析

　　從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。

　　1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業營銷觀念錯誤。企業如果奉行傳統的營銷觀念，必然導致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業決策者習慣於憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業營銷管理者和營銷人員不瞭解市場規則、規範或法規，也極易引發市場營銷風險。如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規範，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。第四，企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險後，由於缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制。第五，企業對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業營銷管理中關於風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。第六，企業資訊不靈，也是產生風險的重要原因。企業沒有及時足量地瞭解蒐集使用者、中間商、競爭者等有關資訊資料，沒有對交易物件進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。當前市場上發生的大量受騙上當的事例都屬此列。

　　2、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，並由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。

　　1市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制於市場需求。而市場需求則是一個不斷髮生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求正朝著個性化需求演進。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，並努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

　　2經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響並決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世後，企業面對的不僅僅是國內的同行的競爭，更有實力強大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中後期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。

　　3科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場營銷活動;另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計算機技術網際網路，以及在此基礎上產生的網路營銷。網路營銷對傳統營銷帶來的衝擊是十分猛烈的，不懂網路營銷，可能就會使企業處於十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

　　4外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9.11”事件引發的美國對阿富汗的戰爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業的市場營銷結果;國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關係等，也都會影響併產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。

　　三、市場營銷風險的控制

　　1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料資訊，包括顧客需求資訊、競爭者資訊、國家巨集觀經濟及相應的政策資訊、國際政治與經濟形勢以及其他資訊。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關資訊資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。

　　2、建立風險防範與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行;二是調查研究相關資訊資料，對公司客戶的資訊和能力進行分析和評定;三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識;四是在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。

　　3、正確面對發生的風險。當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料汙染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司採取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料汙染事件，並向受害者道歉。其二是委託權威機構對風險原因進行調查並將結果向公眾公佈。第三，控制和影響資訊釋出源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。

　　4、依法處理。企業風險產生後，企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規範市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業決策者應該瞭解相應的法律法規，在營銷活動中依法辦事。當企業遭遇風險後，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

　　5、提高企業員工素質。企業營銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。