服裝文化——T恤的戰爭?

一千個人心目中有一千種T恤 從這種“一件背心搭上兩個袖籠”的最簡單不過的服裝品類裡 有人看到了文化，有人看到了銷量的無限擴張，有人看到的是品牌

服裝文化——T恤的戰爭

一千個人心目中有一千種T恤 

從這種“一件背心搭上兩個袖籠”的最簡單不過的服裝品類裡 

有人看到了文化，有人看到了銷量的無限擴張，有人看到的是品牌升級的可能性 

這是一個至簡之極卻又帶著些許傳奇色彩的服裝品類。 

說它簡單，是因為無論變換多少種顏色圖案，在構造上它“不過只是背心加了兩個袖籠”；說它傳奇，則是因為“上得T臺，下得市井”的它幾乎在不論男女老少的每個人的衣櫃裡都佔有一席之地。 

更重要的是，與之相伴隨出現的是新一代消費觀念的興起。衣不蔽體、食不充口的時代早已遠去，“新三年舊三年縫縫補補再三年”的傳統觀念也已過時，消費者的購買行為正在變得越來越頻繁而即興。 

這就意味著，對於服裝企業來說，今夏的T恤之戰硝煙已起，如何才能夠在消費者已經掛了不下三五件T恤的衣櫃中再添入屬於自己的那N+1件，便成了一個令人撓頭不已的新問題。 

就T恤本身而言，它代表著一種文化，一種表徵自由、獨立、平等的價值主張。任何的觀點或主張都可以在一件小小的T恤之上得到最直接而搶眼的表達，而T恤本身卻隱身其後，像河床一般承載著社會各種思潮和人們的生活變化。 

從上世紀50年代，首先出現在電影《硫磺島之沙》和《慾望號街車》裡的穿著緊身白色T恤的硬漢形象，到60年代被美國大選參與者們當作競選宣傳的媒體，再到80年代的矽谷所流行的“每做完一個程式就設計一款紀念T恤”，極簡的T恤給了所有設計者以最大限度的自由和想象空間，也由此得以變換出各種令人嘖嘖稱奇的形態和樣式。 

而對於企業來說，T恤同時也是一種媒介，一種讓企業與消費者得以互動的2.0媒介。或許你會說，其他品類的商品也同樣可以做到，但通過T恤，你可以最直觀地瞭解到當下的消費者最關心什麼，最喜歡什麼，最在意什麼，從而在他們最需要的和你自己最擅長的之間找到一個合適的業務切口，贏得一個獨特的市場位置；另一方面，這一品類本身如同“零件般”簡單和百搭的特性，也讓消費者可以從商家們提供的眾多選擇中搭配出獨一無二的風格。於是，能否在自己給消費者所提供的獨特選擇和為他們自己預留的搭配空間之間把握平衡，就成了贏得T恤之戰的要訣。 

正如日本優衣庫公司創始人柳井正所說，“T恤，這個在所有服裝品類裡賣弄最簡單的產品，恰恰最有潛力成就一個理想的商業模式”。本期的創富志專題，我們從硝煙已起的T恤大戰中共選取了四個企業案例，力圖從四個不同的緯度解讀T恤所獨有的商業價值。 

對於創業者來說，T恤像是一個現實中的烏托邦，提供了構建任何商業模式的可能。從價值主張到資源與能力，再到盈利模式，任何你所能想到的做法都能肆意地組合到這件自身價值約等於零卻又可能被放大到無限的T恤之上。只要有一個足夠打動人心的理由，無論是創意或是價格，都將讓這個潛在的商機變成實實在在的現實。 

而對於那些成熟的公司來說，T恤還正在成為一種品牌升級的工具。優衣庫的成功經驗與美特斯邦威、凡客誠品正在進行中的商業實踐證明，將具有相對獨立氣質的T恤從其他的服裝品類中抽離出來，以品牌運作的方式賦予其新的內涵，便極有可能敲動消費者心目中固有的品牌形象，從而觸發他們對母品牌的重新認識。 

張愛玲曾說，“對於不會說話的人，衣服是一種言語，隨身帶著的一種袖珍戲劇”。倘若如此，T恤大概算得上是其中最直白、最熱鬧，也最自由的一齣劇目。大幕既已拉開，且看諸位主角出場。