離開了高速發展的行業趨勢,面對政策和全國人民對高 價酒、腐敗酒的申討,行業的發展在2013年也充滿了不可預期性。近日網傳央視從今年“兩會起”將禁播白酒廣告,隨著固有的上行下效,地方衛視很可能會進 行跟進,脫離了電視廣告的白酒在未來又將如何吆喝去協助品牌的攻城略地呢?
其 實,央視禁播白酒廣告如果屬實,對於那些已經完成全國化的品牌如茅臺、五糧液影響並不大,說不定還可藉此節約市場投入,提升盈利率;但對於那些急於想通過 央視這個平臺實行全國化招商的白酒品牌來說,停播央視廣告將不可避免的造成品牌傳播的失聲,對其能否實現有效招商,特別是招大商帶來較大的變數;而對於劍 南春這樣的想在2013年急於通過央視廣告的投放快速提升銷售以擠入百億俱樂部的品牌而言,其發展勢頭會受到一定的遏制,儘管劍南春早已完成了品牌的全國 化佈局,但品牌的張力並沒有得到有效釋放,好不容易準備放手一搏卻有可能因此折戟;當然,茅臺、五糧液本身不會因此受阻,但其大量的子品牌傳播肯定會一時 水土不服,因為習慣了高空轟炸做市場的他們往往忽視了地面工作,後勤、地面宣傳等一時跟不上變化的趟。
一、依託口碑傳播
白酒高階產品的傳播除了電視廣告,近兩年一個最大的傳播途徑就是通過召開一桌式品鑑會獲得的小眾人群的好口碑進而帶動大眾的主動點選和消費。尤其是地方高階產品的推出,通過地方政府帶動、地方會議用酒的贊助以及多頻次的高階政商務人士的品鑑形成小眾口碑。口 碑傳播要具備幾個關鍵要素,一是產品要匹配目標人群的身份,覺得是他所需要的,能夠在傳播過程中令目標人群感覺到很自豪,有成就感;二是有圈子文化的屬 性。大眾不一定知道,但那些小圈子以此為榮,譬如依託鄉情賣酒打的也是圈子牌;三是體現稀缺性,不是想要就能夠要得到,需要一定的關係或權力才能夠獲得;
“酒 香不怕巷子深”到“好酒也要勤吆喝”再回到口碑傳播至上,一個輪迴下來似乎又回到原點。但此原點非彼原點,現在的口碑傳播是需要企業下大力氣做好前期大量的配套工作才有可能收穫口碑傳播的果實;而以前的“酒香不怕巷子深”是隻要有好產品就可以等客上門,不需要什麼一桌式品鑑會類的前期鋪墊,因此有本質上的 區別。
二、用好電臺廣告
中 國已經是世界上第一汽車大國,儘管人均保有量不及發達國家,但增長的勢頭仍然很迅猛,而上下班路途中的堵車又使得白酒消費的大量人群集中幾個時間段滯留在堵途中,這個時候怎麼辦?聽廣播打發時間,坐車的還可以通過玩手機打發時間,開車的只有聽廣播,何況廣播裡還有司機們最喜歡的當地路況直播。
可 以這麼說,如果不是汽車,電臺在中國還真會衰落,甚至退出歷史舞臺也未可知,但因為汽車的告訴發展,電臺不但被得以延續,目前甚至成為價效比最高的媒體之 一。我們開口笑品牌近兩年推出的一些大型推廣活動,主體傳播渠道就是選擇和當地的電臺合作,獲得了非常好的傳播效果。譬如我們開口笑冠名的“開口笑宋祖英 巡迴演唱會長沙站”活動、“開口笑我的婚禮在韶山”集體婚禮活動等都是與地方交通頻道合作,品牌知名度的提升非常快以及活動傳播面的覆蓋非常廣。
電臺廣告的使用原則就是投放的頻率要多,尤其是上下班時間段,如果允許的話做到電臺只要播廣告就能夠有你的品牌發聲最好;另外一個就是在主持人做節目時做到廣告的植入,尤其是電臺的一些王牌節目,如果有廣告植入,聽眾就是想不聽到都難,效果非常之好。