熟悉網店經營的朋友都知道，在當下淘寶這個大電商舞臺，賣家要推廣產品，免費的推廣工具有軟文，三方平臺九塊郵，優惠社等。鑽石展位是淘寶網店賣家運用的最多的一種付費推廣方式。當然，能用好的卻為數不多，因為這個推廣工具都是有技巧的，沒有技巧用了也沒有效果。淘寶網店使用者需求三緯度：產品、價格、風格使用者在瀏覽購物網站之時，總會有意無意地去關注一些東西，他們對於各個頁面的需求情況也是不盡相同：有的顧客關心價格高低，有的就偏愛甜美風格，有的就偏偏只鍾愛電子產品……那麼，根據顧客不同的需求，我們對於鑽展落地頁面投放的策略，也開始變得有跡可循。
方法/步驟
每個使用者在瀏覽購物頁面的時候，都曾有意無意的注意一些東西，這也就是我們常說的使用者需求。使用者的需求會可以歸納成多個不同的緯度，比如產品緯度、價格緯度、風格緯度等。他們的需求也又隱性和顯性之分。顯性需求就是使用者會主動帶著這種需求去瀏覽資訊，想買手機的男顧客，基本不會跑到女裝頻道下瞎轉悠，而大部分使用搜索的都具有顯性需求；隱性需求是使用者不明確但確實存在，許多顧客帶著閒逛的心情點開購物網站，當被廣告上相關的內容吸引時，這種隱性需求就會變成顯性需求，形成點選。
在淘寶上，最容易讓隱性需求形成點選的廣告，多為熱賣爆款、聚划算、淘金幣、折扣等。比如使用者從首頁點選進入淘金幣頻道的時候，那麼可以基本認定，這些使用者估摸著都是奔著享受折扣的目的而來；如果使用者點選進入女裝頻道，那麼這位顧客必定對於女裝的需求很明顯。一般而言，在二級頁面因為使用者需求相對明確，所以點選率會比一級頁面同位置高，但是這樣精準的使用者轉化率就一定高嗎？答案是不一定。我們來看一張圖
剛才我們說二級頁面的點選偏高，是因為階段1中廣告需求和使用者需求很接近，但是轉化率是使用者點選進入店內以後的問題，也就是圖中的階段2，我們在做推廣的時候是否考慮到把頁面資訊和使用者需求對接呢？如果你的店鋪長期有圖片的點選率高，點選成本很低，但是ROI低於正常水平、鑽展頁面點選率差的問題時，那麼很可能就是因為你的廣告內容和實際頁面呈現的內容有比較大的差距，使用者的需求沒能在有效時間內被滿足，使用者每一個操作都是有行為成本的，在網際網路上就是跳失率，打個比方，如果在階段2的時候，你在新頁面裡第一屏沒有去滿足使用者的需求，需要使用者做二次點選、滾輪下翻等動作才能對接需求的話，都會產生跳失率，這對於流量的利用率有較大影響，所以要儘量保持使用者在瀏覽中需求的關聯性。只考慮流量大小而不考慮流量需求的推廣效果一定是不盡人意的。
在鑽石展位投放中，階段1和階段2是必須放在一起考慮，否則即使我們鑽展圖做得再好，點選率再高，最後的ROI也不夠理想。同樣，在我們選擇投放位置的時候，也需要仔細的去研究不同鑽展位置使用者的需求，要充分利用隱性需求轉化成顯性需求時的衝動點選。不同頁面上使用者需求優先順序的不同來提升階段1的點選率，然後結合鑽展匯入頁面來提升階段2的結果，可以是轉化率也可以是收藏的增加。
落地頁面實戰流程
在鑽展的實際推廣中，應該遵循“延續和滿足使用者被廣告所引發的需求”為核心思路，所以除非大型全網型的活動之外，一般不建議直接把所有鑽展的流量匯入到首頁，應該根據所投放的位置和活動的內容進行區分，有的可以匯入到自定義的活動頁面，有的可以匯入首頁。根據頁面的使用者來源來看，首頁大部分時候是給老使用者和對店鋪有一定認知的人看的，他們對於新款的活動需求比較高，而對銷售記錄和價格高低的敏感度就相對較低；而新使用者對於某些需求（例如折扣）的優先順序會特別高，所以要根據廣告內容來決定投放的位置和落地頁面的結構。
一般鑽展的流程如下：
這樣的流程，無論是鑽展投放的位置和還是落地頁面的設計都是以活動針對使用者群體的需求為核心思路，內容和需求的管理度比較高，效果會比一般的推广部門只管做一張鑽展圖然後流量無腦的導向首頁效果要好，但是增加了美工和推广部門的工作量。
下面我簡單的做一個案例來演示一遍這套流程的工作方式。活動目的：年後銷售熱度迴歸，給春款上新預熱準備爆款，冬裝清倉；活動形式：春裝新品上市，特殊選定新品7折體驗，冬裝5折清倉；目標群體標籤：女裝、春款新品、冬裝折扣；落地頁面設計：按照新使用者的瀏覽邏輯設計活動海報、主推新品大圖重點展示引導、冬裝折扣為輔，設計完以後在量子裡新增熱力圖統計，可以做2個版本進行比較，頁面M和頁面N；投放位置：根據使用者群體標籤，選擇在首頁二屏右側大圖（X）、類目列表頁面右側小圖（Y）、淘金幣首頁第一輪焦點圖（Z）進行投放；圖片製作：每個位置根據產品（春款、冬款）和文案（春新品，冬折扣）不同會有ABCD四種排列組合的圖，每種圖做3～5張的圖片結構上的排列組合（如A1，A2，A3，A4，A5）；投放計劃設定：每個位置根據圖片測試緯度的不同設定多個計劃；資料整理：整理每個對應計劃的資料製作成表格；優化投放：刪除資料達不到要求的計劃，把預算轉移到優質的計劃，對於優質計劃中點選率偏低的圖片砍掉，視情況而定是否需要補充新的圖片；投放的過程會有如下表格：這種測試行為的投放，在鑽石展位操作的初期非常重要，等摸索出一定的規律之後，投放可以直接應用一些規律，不需要做的如此複雜。
優化展位，完美收工
投放後就會有一些資料出來，然後就要開始優化的過程。優化的核心思路是從大到小，從後到前，砍掉最差的，保留前幾名均攤測試樣本小、週期短的風險。
先優化階段2
階段2相關的資料有落地頁M和N的點選率和ROI。先把資料進行處理，算出M和N的ROI，如果M的ROI比N高很多，直接砍掉落地頁面N，把匯入到N的計劃全部改到M上。如果M和N的ROI相差很小，再看熱圖裡的點選率，如果M的點選率比N高，則把N的頁面改成和M一樣，對產品的陳列方式進行變化，生成一個新落地頁M1，再測試M和M1的資料後進行優化。
再優化階段1
階段1最重要的就是投放位置、點選率。如果X，Y，Z之間有某個位置的整體ROI非常低，砍掉整個位置，把這部分預算按照另外計劃的ROI比例進行轉移。再對比各個位置內計劃的ROI，因為已經去掉了頁面M和N其中的一個，所以只需要對於單個頁面的計劃進行優化就好。比如X-M下面的4個計劃，先刪除ROI較低的計劃，在ROI差不多的基礎上，再把計劃內用的圖片點選率低的幾張刪除。